Schon vor fünfeinhalb Jahren, noch vor dem Deutschland-Start des US-SVoD-Anbieters, prognostizierte DWDL.de dem Geschäftsmodell von Sky in der Netflix-Falle zu landen. Zeit für ein Update, auch in Reaktion auf eine aktuelle Analyse von Meedia.
Der geschätzte Kollege Jens Schröder hat drüben bei Meedia eine knallharte Abrechnung mit dem Angebot von Sky Deutschland geschrieben, dabei Fehler und Versäumnisse identifiziert und ein Tarif-Planspiel in den Raum gestellt, wie Sky Deutschland die Kurve kriegen könnte. Da steckt viel Wahres drin, aber einige dieser Gedanken greifen zu kurz und sind - bei allem Respekt - eher aus der Perspektive eines enttäuschten Abonnenten formuliert. Das schmälert nicht das tatsächliche Dilemma von Sky, aber zeigt wie knifflig der Ausweg aus der Netflix-Falle ist und wie schwer einfache Empfehlungen sind.
Im Herbst 2013, bevor Netflix nach Deutschland kam, schrieb DWDL.de: "Die vom US-Anbieter eingeführten, radikal niedrigen Preise, sind auf dem deutschen Markt schon vor Netflix selbst angekommen. Ein VoD-Angebot zum konkurrenzfähigen Preis würde die grundsätzliche Frage aufwerfen, warum Sky für sein lineares TV-Angebot gleichzeitig das zwei- bis dreifache des Preises verlangt. Ein zu hochpreisiges Angebot wiederum wird es im VoD-Markt schwer haben." Und weiter analysierte DWDL.de damals zur Netflix-Falle, dass im VoD-Markt eine monatliche Kündbarkeit dominiert.
Ein bis heute weiter sehr aggressiver Preispunkt, der sich allerdings auf Dauer für Netflix nicht rechnen kann, und die monatliche Kündbarkeit treiben das klassische Pay-TV vor sich her. Die Prognose aus dem Herbst 2013 ist heute aktueller denn je. Ein Angebot wie Sky Ticket ist letztlich nur die notgedrungene Antwort auf die Entwicklung im Markt. Mit den beiden Produkten Sky Q und Sky Ticket versucht der PayTV-Platzhirsch den gewagten Spagat: Einen neuen SVoD-Wachstumsmarkt zu bedienen, ohne die hochpreisig gebundene Kundschaft zu verlieren.
"Teuer, verwirrend, unflexibel" bzw. "Teuer, kompliziert und altmodisch" bewertet Jens Schröder das aktuelle Sky-Angebot. Und in der Tat: Beim Studium der Tarifgestaltung des Premiumangebots Sky Q bekommt man wie einst zu Premiere-Zeiten das schlechte Gefühl, vor lauter Optionen und Sonderaktionen am Ende immer zum falschen Moment die ungünstigste Kombination gebucht zu haben. Legendär sind die Rückholangebote bei Kündigung und meist mehrere parallel vermarktete, vergünstigte Sonderangebote, die Sky einst so strikt bekämpfen wollte. Nur wer nicht (ver)handelt, zahlt die theoretischen Höchstpreise.
Das ist in der Tat verwirrend und kompliziert, aber senkt für einen realistischen Vergleich mit günstigeren neuen SVoD-Konkurrent den tatsächlichen Preispunkt für das komplette Sky-Angebot. Die Diskrepanz ist dann nicht ganz so spektakulär. Und dass Sky sich auch noch im Jahr 2019 die HD-Bildqualität extra bezahlen lässt, ist zwar in einer süffig geschriebenen Abrechnung ein einfach zu gut ins Bild passendes Argument. "Völlig antiquiert", schreibt der verärgerte Sky-Abonnent Schröder.
Abgesehen von der Tatsache, dass Sky im vergangenen Herbst mehr HD ohne Aufpreis zugänglich gemacht hat, erwähnt Schröder auch nicht explizit, dass Netflix sich bessere Bildqualität ebenso bezahlen lässt und einen Aufpreis von gut 37 Prozent berechnet, wenn man HD statt SD schauen will. Wer Ultra HD schauen will, zahlt gar 75 Prozent mehr als für SD. Die Idee, sich eine bessere bessere Bildqualität bezahlen zu lassen, findet selbst das vermeintlich klügere, bessere Netflix also gar nicht so antiquitiert.
Zu kurz gedacht ist auch die Annahme, dass sich Sky in Zeiten von Netflix, Amazon und Co. die linearen Sender schenken könnte oder diese nur noch optional anbieten könnte. Das wäre wirtschaftlicher Selbstmord, auch hier muss man das größere Ganze in den Blick nehmen. Egal ob man selbst nur noch auf Abruf konsumiert und allenfalls Live-Sport naturgemäß zu fixen Uhrzeiten schaut: Die Programme von Sky haben geschafft, was Premiere lange verwehrt war: Sie sind wöchentlich millionenfach in unzähligen Programmzeitschriften abgedruckt. Darüber mag so mancher On-Demand-Nutzer lachen, aber die Auflagen sind (wenn auch sinkend) noch immer enorm. Diese altmodische Art der massiven, regelmäßigen Präsenz und Promotionfläche für die eigenen Inhalte ist einer der (letzten) Vorteile gegenüber der SVoD-Konkurrenz.
Was sind also die wirklich drängenden Probleme bei Sky? Es sind neben der zentralen Frage der exklusiven, begehrenswerten Inhalte und (Sport)rechte allen voran die technischen Ärgernisse, die auch Schröder in seiner Analyse aufgreift. Einerseits verärgern immer wieder technische Ausfälle, andererseits hat die einfache Usability von Netflix, Amazon und Co. Standards gesetzt, die Sky in Teilen eher verschlimmbessert hat, wie bei der jetzt nötigen App für SkyGo-Nutzung am Rechner. Und die Sky Q-App als Verlängerung des Premium-Produkts fehlt immer noch auf zahlreichen Devices. Die Erwartungshaltung, egal auf welcher Plattform, die gleichen Inhalte zu bekommen, kann Sky derzeit nicht einlösen. Dabei ist Netflix überall Netflix und Amazon überall Amazon. Sky wiederum ist nicht immer gleich Sky.
Die Vereinheitlichung von Rechte-Vereinbarungen mit den Drittsendern ist damit eine weitere wichtige Priorität, wie auch Schröder analysiert. Was allerdings zu kurz greift, ist eine vorgeschlagene neue, billigere Preisstruktur. In der Theorie - auf einem weißen Blatt Papier - wäre das sinnvoll. Aber im laufenden Betrieb nimmt Sky Deutschland natürlich aus Eigeninteresse die möglichst hochpreisigen Sky Q-Abonnenten mit, um es sich leisten zu können, mit dem eingeführten Standalone-Produkt Sky Ticket in den von Netflix und Co. ausgelösten Preiskampf zu gehen.
Die Kampfpreise sind ruinös, wenn sie sich nicht, wie im Falle von Amazon, querfinanzieren lassen. Netflix häuft astronomische Schulden an - alles basierend auf dem Prinzip Hoffnung und Wachstum. Daran kann und sollte sich Sky nur bedingt orientieren. Wenn man es also einmal nicht aus Abonnentensicht betrachtet: Warum sollte Sky seinen sicheren Umsatz dank hochpreisiger Laufzeitverträge durch eine radikale und pauschale Preissenkung schmälern? Man geht den gegenteiligen Weg und versucht stattdessen das Premium-Produkt Sky Q mit weiteren Kooperationen und integrierten Angeboten aufzuwerten.
Es ist der Versuch nicht nur das eigene Programm zu verkaufen, sondern seine Box und die eigene Oberfläche, um Gate-Keeper zu bleiben: Der Anbieter, der das gesamte Unterhaltungsangebot ins Haus bringt. Das ist ein legitimer Versuch. Die Telekom versucht mit ihrem gerelaunchten Magenta TV das Gleiche - und hier wie dort flankiert durch deutlich günstigere, eigenständig abonnierbare Angebote ohne Laufzeitverträge. Es ist für alle Beteiligten vorerst ein sehr teures Spiel auf Zeit, bei dem sich erst noch zeigen wird, auf welchem Preisniveau sich so manches SVoD-Angebot tatsächlich rechnet.
Quelle; dwdl
Der geschätzte Kollege Jens Schröder hat drüben bei Meedia eine knallharte Abrechnung mit dem Angebot von Sky Deutschland geschrieben, dabei Fehler und Versäumnisse identifiziert und ein Tarif-Planspiel in den Raum gestellt, wie Sky Deutschland die Kurve kriegen könnte. Da steckt viel Wahres drin, aber einige dieser Gedanken greifen zu kurz und sind - bei allem Respekt - eher aus der Perspektive eines enttäuschten Abonnenten formuliert. Das schmälert nicht das tatsächliche Dilemma von Sky, aber zeigt wie knifflig der Ausweg aus der Netflix-Falle ist und wie schwer einfache Empfehlungen sind.
Im Herbst 2013, bevor Netflix nach Deutschland kam, schrieb DWDL.de: "Die vom US-Anbieter eingeführten, radikal niedrigen Preise, sind auf dem deutschen Markt schon vor Netflix selbst angekommen. Ein VoD-Angebot zum konkurrenzfähigen Preis würde die grundsätzliche Frage aufwerfen, warum Sky für sein lineares TV-Angebot gleichzeitig das zwei- bis dreifache des Preises verlangt. Ein zu hochpreisiges Angebot wiederum wird es im VoD-Markt schwer haben." Und weiter analysierte DWDL.de damals zur Netflix-Falle, dass im VoD-Markt eine monatliche Kündbarkeit dominiert.
Ein bis heute weiter sehr aggressiver Preispunkt, der sich allerdings auf Dauer für Netflix nicht rechnen kann, und die monatliche Kündbarkeit treiben das klassische Pay-TV vor sich her. Die Prognose aus dem Herbst 2013 ist heute aktueller denn je. Ein Angebot wie Sky Ticket ist letztlich nur die notgedrungene Antwort auf die Entwicklung im Markt. Mit den beiden Produkten Sky Q und Sky Ticket versucht der PayTV-Platzhirsch den gewagten Spagat: Einen neuen SVoD-Wachstumsmarkt zu bedienen, ohne die hochpreisig gebundene Kundschaft zu verlieren.
"Teuer, verwirrend, unflexibel" bzw. "Teuer, kompliziert und altmodisch" bewertet Jens Schröder das aktuelle Sky-Angebot. Und in der Tat: Beim Studium der Tarifgestaltung des Premiumangebots Sky Q bekommt man wie einst zu Premiere-Zeiten das schlechte Gefühl, vor lauter Optionen und Sonderaktionen am Ende immer zum falschen Moment die ungünstigste Kombination gebucht zu haben. Legendär sind die Rückholangebote bei Kündigung und meist mehrere parallel vermarktete, vergünstigte Sonderangebote, die Sky einst so strikt bekämpfen wollte. Nur wer nicht (ver)handelt, zahlt die theoretischen Höchstpreise.
Das ist in der Tat verwirrend und kompliziert, aber senkt für einen realistischen Vergleich mit günstigeren neuen SVoD-Konkurrent den tatsächlichen Preispunkt für das komplette Sky-Angebot. Die Diskrepanz ist dann nicht ganz so spektakulär. Und dass Sky sich auch noch im Jahr 2019 die HD-Bildqualität extra bezahlen lässt, ist zwar in einer süffig geschriebenen Abrechnung ein einfach zu gut ins Bild passendes Argument. "Völlig antiquiert", schreibt der verärgerte Sky-Abonnent Schröder.
Abgesehen von der Tatsache, dass Sky im vergangenen Herbst mehr HD ohne Aufpreis zugänglich gemacht hat, erwähnt Schröder auch nicht explizit, dass Netflix sich bessere Bildqualität ebenso bezahlen lässt und einen Aufpreis von gut 37 Prozent berechnet, wenn man HD statt SD schauen will. Wer Ultra HD schauen will, zahlt gar 75 Prozent mehr als für SD. Die Idee, sich eine bessere bessere Bildqualität bezahlen zu lassen, findet selbst das vermeintlich klügere, bessere Netflix also gar nicht so antiquitiert.
Zu kurz gedacht ist auch die Annahme, dass sich Sky in Zeiten von Netflix, Amazon und Co. die linearen Sender schenken könnte oder diese nur noch optional anbieten könnte. Das wäre wirtschaftlicher Selbstmord, auch hier muss man das größere Ganze in den Blick nehmen. Egal ob man selbst nur noch auf Abruf konsumiert und allenfalls Live-Sport naturgemäß zu fixen Uhrzeiten schaut: Die Programme von Sky haben geschafft, was Premiere lange verwehrt war: Sie sind wöchentlich millionenfach in unzähligen Programmzeitschriften abgedruckt. Darüber mag so mancher On-Demand-Nutzer lachen, aber die Auflagen sind (wenn auch sinkend) noch immer enorm. Diese altmodische Art der massiven, regelmäßigen Präsenz und Promotionfläche für die eigenen Inhalte ist einer der (letzten) Vorteile gegenüber der SVoD-Konkurrenz.
Was sind also die wirklich drängenden Probleme bei Sky? Es sind neben der zentralen Frage der exklusiven, begehrenswerten Inhalte und (Sport)rechte allen voran die technischen Ärgernisse, die auch Schröder in seiner Analyse aufgreift. Einerseits verärgern immer wieder technische Ausfälle, andererseits hat die einfache Usability von Netflix, Amazon und Co. Standards gesetzt, die Sky in Teilen eher verschlimmbessert hat, wie bei der jetzt nötigen App für SkyGo-Nutzung am Rechner. Und die Sky Q-App als Verlängerung des Premium-Produkts fehlt immer noch auf zahlreichen Devices. Die Erwartungshaltung, egal auf welcher Plattform, die gleichen Inhalte zu bekommen, kann Sky derzeit nicht einlösen. Dabei ist Netflix überall Netflix und Amazon überall Amazon. Sky wiederum ist nicht immer gleich Sky.
Die Vereinheitlichung von Rechte-Vereinbarungen mit den Drittsendern ist damit eine weitere wichtige Priorität, wie auch Schröder analysiert. Was allerdings zu kurz greift, ist eine vorgeschlagene neue, billigere Preisstruktur. In der Theorie - auf einem weißen Blatt Papier - wäre das sinnvoll. Aber im laufenden Betrieb nimmt Sky Deutschland natürlich aus Eigeninteresse die möglichst hochpreisigen Sky Q-Abonnenten mit, um es sich leisten zu können, mit dem eingeführten Standalone-Produkt Sky Ticket in den von Netflix und Co. ausgelösten Preiskampf zu gehen.
Die Kampfpreise sind ruinös, wenn sie sich nicht, wie im Falle von Amazon, querfinanzieren lassen. Netflix häuft astronomische Schulden an - alles basierend auf dem Prinzip Hoffnung und Wachstum. Daran kann und sollte sich Sky nur bedingt orientieren. Wenn man es also einmal nicht aus Abonnentensicht betrachtet: Warum sollte Sky seinen sicheren Umsatz dank hochpreisiger Laufzeitverträge durch eine radikale und pauschale Preissenkung schmälern? Man geht den gegenteiligen Weg und versucht stattdessen das Premium-Produkt Sky Q mit weiteren Kooperationen und integrierten Angeboten aufzuwerten.
Es ist der Versuch nicht nur das eigene Programm zu verkaufen, sondern seine Box und die eigene Oberfläche, um Gate-Keeper zu bleiben: Der Anbieter, der das gesamte Unterhaltungsangebot ins Haus bringt. Das ist ein legitimer Versuch. Die Telekom versucht mit ihrem gerelaunchten Magenta TV das Gleiche - und hier wie dort flankiert durch deutlich günstigere, eigenständig abonnierbare Angebote ohne Laufzeitverträge. Es ist für alle Beteiligten vorerst ein sehr teures Spiel auf Zeit, bei dem sich erst noch zeigen wird, auf welchem Preisniveau sich so manches SVoD-Angebot tatsächlich rechnet.
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Quelle; dwdl
