Sky Deutschland Fehler im AGF-System: Sky viel stärker als angenommen

Reichweiten zu niedrig ausgewiesen
Sky hat in den vergangenen Monaten immer wieder auf fragwürdige Zahlen der AGF hingewiesen. Während man immer mehr Abonnenten gewinnen konnte, sanken die linearen Reichweiten. Nun hat die AGF Fehler im System zugegeben und Anpassungen vorgenommen.

"Die Entwicklung der AGF-Zahlen ist absolut konträr zu unserer wirklichen Entwicklung, weil Sky an allen Ecken und Enden wächst. Das erkennen Sie nicht nur an den Abonnentenzahlen, sondern auch am zunehmenden Launch eigener Sender wie Sky1." Bereits Anfang November haben die Geschäftsführer von Sky Media, Martin Michel und Thomas Deissenberger, die Probleme der Quotenmessung seitens der AGF im Interview mit DWDL.de offen angesprochen. Man gewinne immer mehr Abonnenten hinzu, dennoch verliere man an Reichweite. "Es gibt keine Plausibilität in dieser Entwicklung", sagten die Geschäftsführer damals.

Nun hat die AGF gegenüber den Sendern Fehler im Messsystem zugegeben. Demnach holte Sky über das gesamte Jahr 2016 hinweg eigentlich 16 Prozent mehr Reichweite als von der AGF ausgewiesen. Deshalb habe man nun Anpassungen am System vorgenommen, so die AGF. Als Ursache für die Fehler wurde die Anwendung einer ungeeigneten Regel bei der Zuordnung von Fernsehhaushalten zum Marktsegment Pay-TV ausgemacht. Diese sei nun geändert worden.

Martin Michel, Geschäftsführer Sky Media, sagt, dass die Abweichung von 16 Prozent verdeutliche, "dass das Messverfahren der AGF an seine Grenzen stößt". Michel: "Das System ist eines der qualifiziertesten weltweit, muss jedoch zukunftsfähig aufgestellt werden, um den veränderten Herausforderungen eines digitalen Marktes gerecht zu werden." Sky hat kürzlich ein eigenes Panel mit 15.000 Haushalten gestartet. Das will man nun in die Arbeit mit der AGF einbringen. Erst am Mittwoch wurde ja bekannt, das Sky neben WeltN24 neuer Gesellschafter der AGF wird (DWDL.de berichtete).

Marcello Maggioni, Chief Commercial Officer und Mitglied der Geschäftsleitung Sky Deutschland, sagt: "Auf der Grundlage unserer Erfahrungen mit der Messung von Pay-TV in Deutschland, Großbritannien und Italien sehen wir uns bestens aufgestellt, um gemeinsam mit der AGF in einem zukunftsgerichteten Dialog eine realitätsgerechtere Abbildung dieses Marktsegments kurzfristig umzusetzen. Wir wissen aus unseren eigenen Messungen, dass eine vollständig realitätsgetreue Abbildung von Sky noch deutlich höhere Abweichungen zeigen würde."

Quelle; dwdl

 

[josef.13]

Quotenmessung: Ein Fehler, der Sky in die Karten spielt
Die AGF hat zugegeben, dass die Sky-Quoten im vergangenen Jahr deutlich zu niedrig ausgewiesen wurden. Das bringt dem Pay-TV-Sender zwar Probleme, dürfte dem künftigen AGF-Gesellschafter auf lange Sicht aber in die Karten spielen.

Die Frage, wie aussagekräftig die von der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) erhobenen Einschaltquoten sind, steht bereits seit geraumer Zeit im Raum - und wurde im zurückliegenden Jahr noch einmal intensiv diskutiert. "Wir liegen bei den Reichweiten laut AGF unter dem Niveau von vor vier Jahren", erklärte Martin Michel, Geschäftsführer des Vermarkters Sky Media, im November und verwies damals mit einiger Verwunderung darauf, dass Sky in der Zwischenzeit weit mehr als eine Million Abonnenten habe hinzugewinnen können. In den TV-Quoten war das nicht ersichtlich: Tatsächlich verlor Sky nämlich in der Bundesliga von Spieltag zu Spieltag in der Kernzielgruppe Männer 14-59 nicht nur an Reichweite, sondern auch an Strukturwerten.

"Anhand der ersten Ausweisungen unseres eigenen 15.000-Haushalte-Panels konnten wir erhebliche Unterschiede feststellen", betont Michel jetzt noch einmal gegenüber DWDL.de. Verständlich also, dass die Skepsis am Firmensitz in Unterföhring mit der Zeit immer größer wurde. "Uns war zu diesem Zeitpunkt nicht klar, wie diese Entwicklung zustande kam", sagt der Vermarktungschef rückblickend. "Gleichzeitig wurden wir durch unsere Forschung informiert, dass die rekurierten Haushalte im AGF-Panel auf einmal um fast 150 angewachsen seien." Und das, obwohl zu diesem Zeitpunkt gar nicht geplant war, die Zahl der Sky-Haushalte zu erhöhen. Kurz vor Weihnachten bestätigte sich schließlich, was am Donnerstag dann auch die Öffentlichkeit erfuhr: Die Sky-Quoten wurden 2016 deutlich zu niedrig ausgewiesen (DWDL.de berichtete).

Inzwischen ist klar, wie es zu dem Fehler kommen konnte. Das Problem: Zuschauer, die gar kein Sky-Abo besitzen, wurden plötzlich als Sky-Kunden klassifiziert, weil das seit einigen Jahren eingesetzte Audiomatching-System, das gewissermaßen anhand des Tons ermittelt, welche Sendung gerade läuft, vereinzelt Inhalte erkannte, die zwar auch über die Pay-TV-Plattform verbreitet wurden, letztlich jedoch zeitversetzt über andere Wege angesehen wurden (wie das Audiomatching funktioniert, haben wir an dieser Stelle erklärt). Dass diese Haushalte nun also als Sky-Kunden galten, aber nie Sky einschalteten, führte dazu, dass der ausgewiesene Sky-Marktanteil unterm Strich immer weiter zurückging. "Im Laufe des Jahres hat sich abgezeichnet, dass die bisherige Zuordnungsmethodik des Kriteriums 'Sky-Plattformhaushalt' aufgrund der zunehmenden Komplexität und Vielzeit der Angebots- und Distributionswege zusehends an ihre Grenzen stößt", gibt AGF-Geschäftsführer Willibald Müller im Gespräch mit dem Medienmagazin DWDL.de zu.

Spoiler

AGF hat bereits reagiert
Ende letzten Jahres sei man daher "in konstruktivem Austausch" mit Sky gestanden, "um sinnvolle Modifikationen und Weiterentwicklungen der Zuordnungsregeln zu diskutieren", erklärt Müller. Bereits seit dem 20. Dezember wird die zeitversetzte Nutzung daher nicht mehr zur Bildung des Merkmals "Plattformhaushalt" herangezogen. Mit Beginn des Jahres greift zudem eine neue Regel, die Sky-Plattformhaushalte besser zuordnen soll. Die Zahl der Plattformhaushalte im AGF-Fernsehpanel ist im Zuge dessen wieder gesunken. "Aufgrund der daraus resultierenden höheren Gewichte der verbleibenden Plattformhaushalte wird sich eine positive Tendenz bei den Leistungswerten der Plattformsender ergeben", heißt es von Seiten der AGF. Hätten diese Regeln auch im vorigen Jahr gegolten, dann wäre die Nutzung von Sky nach Meinung der AGF um rund 16 Prozent höher ausgefallen, was auf die Vermarktung erhebliche Auswirkungen hat.

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© Sky
"Ich bin sehr gespannt darauf, wie der Markt die neuen Zahlen annehmen wird", sagt Sky-Media-Geschäftsführer Martin Michel (Foto) und verweist darauf, dass die Daten im Nachhinein nicht mehr korrigiert werden sollen. "Das bedeutet, dass wir überall erklären müssen, dass die im vergangenen Jahr gemessenen Quoten falsch waren." Zunächst halten sich die wirtschaftlichen Auswirkungen für Sky jedoch in Grenzen. "Wir befinden uns in einem Markt, der auf solche Entwicklungen immer erst später reagiert. Die Reichweiten-Durchschläge werden im hiesigen Werbemarkt immer erst mit zeitlicher Verzögerung sichtbar", erklärt Michel. "Aber natürlich haben wir im Nachgang Probleme, weil wir Kompensationen leisten mussten hinsichtlich der TKP-Inflation. Und das zog auch in den Verhandlungen für 2017 Schwierigkeiten nach sich, da sie auf der Grundlage falscher Leistungswerte geführt werden mussten." Nach DWDL.de-Informationen sollen vereinzelte Mediaagenturen gar mit dem Gedanken gespielt haben, Sky aus ihrem Portfolio zu nehmen.

Erst jetzt sei man in der Lage, die Agenturen und Werbetreibenden darüber zu informieren, dass die Reichweiten tatsächlich anders aussahen und die Inflation längst nicht so hoch ausgefallen sei wie sie angegeben wurde. "Und das wird sich über das 15k-Panel nochmal anders darstellen, weil wir dann signifikante Reichweiten-Zuwächse sehen werden, die auch entsprechend mit unserem Abonnenten-Wachstum korrelieren", kündigt der Vermarktungschef an. Was er meint, ist das von Sky inzwischen in Eigenregie auf die Beine gestellte Panel, dem mittlerweile 15.000 Pay-TV-Haushalte angehören. "Nimmt man unsere Daten zur Hand, dann ist der Unterschied sogar noch größer als die jetzigen 16 Prozent", so Michel. Konkrete Zahlen will er jedoch nicht nennen. "Wir wollen nun abwarten, wie sich AGF-Reichweiten entwickeln, bevor wir mit unseren eigenen Daten an die Öffentlichkeit gehen. Dabei geht es um eine bewusste Trennung zwischen dem Fehler in der AGF-Systematik und der genaueren und valideren Ausweisung aufgrund unserer höheren Zahl von Teilnehmern in unserem eigenen Panel."

Regressansprüche stehen für Sky aktuell trotz der falschen Zahlen gegenwärtig nicht im Raum. "Wir sind als künftiger Gesellschafter in erster Linie daran interessiert, dass sich so etwas nicht wiederholt und dass die Datenqualität sich verbessert. Darauf fokussieren wir uns", sagt Michel im Gespräch mit DWDL.de. Tatsächlich könnte der Messfehler dem Pay-TV-Sender auf lange Sicht betrachtet sogar in die Karten spielen, weil plötzlich bewiesen scheint, dass das Bezahlfernsehen mit der jetzigen Methode benachteiligt wird - ganz so, wie es Sky und andere Anbieter schon seit geraumer Zeit vermuteten. Die Panne dürfte die Pläne von Sky, das eigene Panel in die offiziellen AGF-Daten einfließen zu lassen, also eher noch beschleunigen. "Unsere Hoffnung ist es, unser Panel schnellstmöglich in die AGF zu integrieren", sagt Martin Michel daher. "Die Glaubwürdigkeit dessen, was wir seit über eineinhalb Jahren in den Markt reinrufen, ist endlich bewiesen."

AGF-Geschäftsführer Willibald Müller gibt sich indes gesprächsbereit. "Wir wollen natürlich auch zukünftig die angewandten Methoden innerhalb des AGF-Systems mit den Gesellschaftern und Lizenznehmern offen diskutieren und gegebenenfalls adaptieren", sagt er zu DWDL.de. Mit der Verbreitung neuer Angebote und Distributionsformen sei es "der Anspruch der AGF, das System immer wieder zu hinterfragen und zeitnah mit den Partnern gemeinsam weiterzuentwickeln", so Müller. "In diesem Sinne freuen wir uns auch auf die weitere Zusammenarbeit mit allen Neu-Gesellschaftern und sehen dies auch als Zeichen dafür, dass die AGF durchaus ein offenes, adaptions- und zukunftsfähiges System ist." Bei Sky Media sieht man sich nun jedenfalls auf einem guten Weg. "Was wir machen, ist der richtige Schritt", findet Martin Michel und gibt sich kämpferisch: "Wir werden niemals behaupten, dass wir zu 100 Prozent alles richtig machen - auch wir lernen dazu. Aber wir wissen, dass wir es besser machen. Mit unserem Knowhow kann sich die AGF nur verbessern. Es ist unser Anspruch als Gesellschafter, die Reichweiten-Forschung in Deutschland mit nach vorne zu bringen."

Quelle; dwdl