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Sky Deutschland 10 Jahre Sky Deutschland: Eine Chronik zum stillen Jubiläum

josef.13

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Heute vor zehn Jahren wurde aus Premiere Sky - und Pay-TV in Deutschland zum Erfolg. Dann wurde es kompliziert. Die Geschichte von Sky Deutschland ist eine Achterbahnfahrt und mancher Looping steht noch bevor. Eine Chronik zum Jubiläum.

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Die Geschichte von Sky beginnt eigentlich schon zwei Jahre bevor an jenem 4. Juli 2009 über Nacht aus Premiere Sky wurde. Das Vorhaben von Premiere, mit einer neuen Tochterfirma ein Programmpaket voller unabhängiger Pay-TV-Sender unter dem Namen Premiere Sky zu vermarkten, war dem britischen Sky (damals BSkyB) ein Dorn im Auge. Der frisch gekürte Premiere Sky-Geschäftsführer Wolfram Winter hatte sich mit dem europäischen Platzhirschen angelegt. Wer hätte damals gedacht, dass er zwei Jahre später für Sky arbeiten würde.

Aber bleiben wir in jenem Jahr 2007. Trotz aller Bemühungen und einem aktiven Lautsprecher wie Georg Kofler, der lange an der Spitze von Premiere kämpfte, galt Pay-TV in Deutschland vor gut zehn Jahren immer noch als Sorgenfall. Die Abonnentenzahlen blieben hinter den Erwartungen zurück. Tapfer verwiesen Pay-TV-Veranstalter stets auf die noch viel zu geringe Marktpenetration in Deutschland im Vergleich mit anderen Märkten. Sollte bedeuten: In anderen Ländern abonnieren viel mehr Menschen Pay-TV, das zeige ja, es gebe noch Luft nach oben.

Premiere


Die Marktsituation damals war simpler als heute: Das einzige Bezahlfernsehen, abgesehen von meist eher halbherzig vermarkteten Paketen der Kabelnetzbetreiber, war Premiere. Die kurze Konkurrenz durch Arena war überstanden. Und SVoD steckte noch in den Kinderschuhen. In Deutschland gab es nur Maxdome und das galt Exot, als Hobby-Projekt der ProSiebenSat.1 Media AG. Alles hing damit an Premiere - und dort lief es nicht gut.

Im September 2007 verließ Georg Kofler, einst Retter des Unternehmens in der Zeit der Kirch-Insolvenz, das Unternehmen. Ihm folgte kurzzeitig Michael Börnicke, der angesichts schwieriger Umstände mit kuriosen Ideen und etwas zu ambitionierten Zielen Schlagzeilen machte: Man könnte überlegen, Sat.1 zu kaufen und mit Premiere in Kürze 10 Millionen Abonnenten erreichen. Nach nur einem Jahr ging Börnicke jedoch schon wieder von Bord, kurz nachdem Berichte über möglicherweise zu hoch angebenene Abonnentenzahlen kursierten.

Es war ohnehin das Jahr 2008, in dem die Weichen gestellt wurden: Rupert Murdochs News Corp. übernahm zunächst im Januar 14,58 Prozent der Anteile von Premiere, die bislang Unitymedia gehalten hatte. Im Monatstakt wurde dann aufgestockt, bis News Corp. im November dann eine Sperrminorität von 25,01 Prozent aufgebaut hatte. Die ging einher mit der Berufung des neuen Premiere-Geschäftsführers nach Börnickes Gastspiel: Mark Williams übernahm.

Er war zum damaligen Zeitpunkt Finanzvorstand Europa und Asien der News Corporation von Rupert Murdoch sowie auch schon Mitglied der Geschäftsführung der Sky Italia und bis dato Mitglied des Aufsichtsrats der Premiere AG. Allein personell war das der Beginn der Internationalisierung in Unterföhring. Das strategische Interesse von News Corp. an Premiere war damit zementiert, das Problem jedoch weiterhin: Das Unternehmen war ein Sanierungsfall. „Unter jedem einzelnen Stein, den wir hochheben, liegt unglaublich viel Scheiße", sei ein interner Spruch im Haus, schrieb der "Tagesspiegel" im Dezember 2009.

Mark Williams

Die bekanntgewordene Kosmetik bei den Abonnentenzahlen war für Williams gleich zum Amtsantritt ein Prüfstein. Der Aktienkurs brach ein, die Situation dramatischer. Aus Italien holte sich Williams ihm vertraute Unterstützung nach Unterföhring: Giovanni Brunelli sollte sich um das Kundenmanagement kümmern, Marcello Maggioni wurde Vorstand Marketing & Sales. Vorbei war die Zeit der gemütlichen Zufriedenheit. Ende 2008 war klar: Premiere braucht dringend Geld, wieder einmal. Über Kapitalerhöhungen wurde das realisiert und bescherte News Corp. letztlich noch mehr Anteile an Premiere.

Im Februar 2009 kam dann erstmals das Gerücht auf, News Corp. erwäge das deutsche Pay-TV-Unternehmen markentechnisch auf Kurs zu bringen - und in Sky umzubenennen. Nun ist ein solches Rebranding mit enormen Kosten verbunden, wenn die neue Marke auch auf Anhieb etabliert sein soll. Angesichts der angespannten Finanzlage wurde im Frühjahr 2009 daher von Fachjournalisten und der TV-Branche leidenschaftlich gerätselt, ob man sich angesichts der Umstände wirklich teure Kosmetik leisten kann. Es fehlte - auch uns bei DWDL.de - die Vorstellungskraft, das ein Rebranding maßgebliche Effekte haben würde.

"Mit dem Charme einer theoretischen Führerscheinprüfung" (Zitat DWDL.de von damals) wurde Ende Mai 2009 dann offiziell bestätigt: Aus Premiere soll Sky werden, schon wenige Wochen später am 4. Juli. Das Rebranding ging einher mit einer Paketstruktur, die das ganze Angebot neu aufsetzte: Ein Startpaket namens Sky Welt wurde zur Basis für alle Abos, wer z.B. Bundesliga schauen wollte, musste künftig jenes Basis-Paket plus Bundesliga buchen. Erwartungsgemäß - wie bei allen Veränderungen - gab es leidenschaftliche Reaktionen der Kundenbasis.

Am Abend des 3. Juli dann feierte Sky das Rebranding dann umso gewaltiger: Mitten in München, in der restaurierten aber leerstehenden Schrannenhalle am Viktualienmarkt, beging man mit Pauken und Trompeten das Rebranding mit mehr als 700 geladenen Gästen. Samuel L. Jackson wurde eingeflogen, Katy Perry performte ihre aktuellen Charthits und mit einer symbolischen Fernbedienung schaltete CEO Mark Williams um - von Premiere zu Sky. Von Wehmut angesichts des Abschieds einer Marke war wenig zu spüren. Ob Sky nun alles besser machen würde? Die Skeptiker waren in der Überzahl, aber ließen sich den Champagner trotzdem schmecken.

Fünf Tage nach dem Angebot wurde auch die Premiere AG zur Sky Deutschland AG, bis Ende März 2010 noch geführt von Mark Williams. Seine anderthalbjährige Führung des Unternehemns wird rückblickend oft vergessen, weil sein Nachfolger Sky Deutschland dann auf die Erfolgsspur führte. Dabei war es Mark Williams, der den Pay-TV-Zug erst einmal aufs richtige Gleis gesetzt hat. Er hat das Haus in kürzester Zeit in den Führungspositionen personell erneuert, auf News Corp-Kurs gebracht und in Sky gebrandet.

Brian Sullivan

Er übernahm Premiere am Tiefpunkt und wettete mit dem Segen von Rupert Murdoch durch das massive Investment ins Marketing für die neue Marke Sky darauf, dass Pay-TV in Deutschland mehr als zwanzig Jahre nach Marktstart doch noch zum Erfolg werden kann. Im April 2010 trat dann Brian Sullivan an, der in den kommenden Jahren den Anti-Kofler gab: Statt großer Ankündigungen setzt Sullivan auf kleine Schritte. Laut war Sullivan auch nicht, dafür hatte er einen neuen Kommunikationschef: Jenen Wolfram Winter, der das britische Sky drei Jahre zuvor noch geärgert hatte.

Der Start unter der Marke Sky lief zunächst schleppend. Im Quartal 2010 beispielsweise, also ein gutes halbes Jahr nach dem Rebranding, kam Sky Deutschland nur auf ein Netto-Abonnentenwachstum von 1.000 Abos innerhalb von drei Monaten. Die angesichts der neuen Pakete und höheren Preise kündigenden Altkunden wurden zum Problem. Die gerade neu etablierte Marke drohte sich mehr noch als Vorgänger Premiere den Ruf des schlechten Kundenservice einzuhandeln.

Bei einem Gespräch in seinem Büro kurz nach dem Amtsantritt brachte Sullivan die damaligen Versäumnisse des gerade umbenannten Sky knackig auf den Punkt: "Wenn der Kunde anruft, müssen wir halt auch drangehen. Um ehrlich zu sein, habe ich, als ich hier angefangen habe, einen ausbaufähigen Kundenservice vorgefunden." Das eiserne Ziel, mit dem Rebranding zu Sky die jahrelang gepflegte und am Ende verhängnisvolle Rabatt-Kultur zu beenden, erhöhte zwar den Umsatz pro Kunden, aber kostete Abonnenten. Sullivans Strategie: Den Mehrwert von Sky zu betonen und mit neuen Services zu unterfüttern.

Sullivan dachte gerne vom Kunden her. Der gebürtige Amerikaner liebte etwa sein Argument, dass ein Sky-Abo im Monat billiger sei als nur ein Kinobesuch mit der Familie. Er verlor sich gerne in Themen wie Kundenzufriedenheit und führte technische Neuerungen mit Begeisterung vor. Der Aktienmarkt und strategische Ziele rückten dann in den Hintergrund. Dabei lieferte Sullivan stetige Fortschritte. Sky Deutschland war der erste Markt von Murdochs Pay-TV-Imperium, das mit Sky Go eine App für die non-lineare Nutzung einführte - zumindest für iOS. Er hätte geahnt, dass eine Android-Version noch einmal Jahre dauern sollte.

Aber der Reihe nach: Im Sommer 2010 erfolgte erst einmal der Umzug vom alten Premiere-Sitz direkt am S-Bahnhof Unterföhring die Straße runter in die neue Zentrale. Das Gebäude wurde einst noch geplant von Williams' Vorvorgänger Georg Kofler. Fun Fact: Intern sprach man zunächst von der Premiere-Arena. Angesichts der spitzfindigen kurzzeitigen Konkurrenz durch den von Unitymedia aus dem Boden gestampften Pay-TV-Anbieter Arena, sprach man jedoch schnell lieber vom Ufo.

Von einer schwarzen Null in den Quartalszahlen war die Sky Deutschland AG 2010 bzw. 2011 noch weit entfernt. Doch die Richtung stimmte plötzlich. Sky Deutschland bekam die Kündigungsquote in den Griff, wenn auch auf altbekanntem Wege: Die Rabatte waren zurück. Nicht so massiv wie einst, aber ohne ging es eben doch nicht. Im Jahr 2012 begann dann auch die finanzielle Wende: Im 2. Quartal wies Sky Deutschland erstmals einen operativen Gewinn aus. Wie spektakulär das war, zeigt ein Blick in die Historie von Vorgänger Premiere, dem das nur einmal in 19 Jahren gelang. Im 3. Quartal geling es dann gleich nochmal.

Mit unbeirrbarem Optimismus startete Brian Sullivan im Dezember 2011 auch den Sportnachrichten-Sender Sky Sport News HD, der anfangs als teuerste Bewerbung um die Bundesliga-Übertragungsrechte belächelt wurde. Manche Branchenbeobachter sahen in dem Sender zunächst nicht mehr als den temporären Versuch, der DFL im Bundesliga-Poker zu verdeutlichen, wie ernst man es meint mit dem Sport bei Sky. Aber Sky Sport News HD sendet heute immer noch.

Sky Sport News HD

Bemerkenswert war zeitgleich, wie Sky - ganz anders als Premiere zuvor - als Lifestyle-Marke wahrgenommen wurde. Sky war sexy, wo Premiere problematisch war. Rückblickend lässt sich sagen: Kaum ein Rebranding im Mediengeschäft war so effektiv und erfolgreich wie jene Entscheidung im Frühjahr 2009 als es beinahe absurd wirkte, angesichts von schwierigen Finanzen so viel Geld für eine Umbennung ausgeben zu wollen. Es war, das lässt sich heute sagen, die richtige Flucht nach vorne. Die schwarzen Zahlen aber, sie waren 2012 aufs Jahr noch nicht zu halten.

Ohne große Ankündigungen, aber mit viel Tempo brachte Sky in den Jahren 2013 und 2014 eine Vielzahl von Angeboten auf den Markt, die mitunter zur totalen Verwirrung führte. Eigene Ideen gemixt mit Angeboten, die es in Großbritannien schon gab und jetzt auch in Deutschland starten sollten. Erinnern Sie sich etwa noch an Snap by Sky? Es sollte vor fünf Jahren mal werden, was man heute unter Sky Ticket kennt. Angetrieben vom Serien-Boom der amerikanischen Kabelsender, nahmen auch die jahrelang beteuerten Ambitionen, ernsthaft in die Eigenproduktion einzusteigen, Formen an.

Auf Jahressicht klappte es 2013 dann jedoch, anders als von Sullivan erhofft, doch nicht mit der schwarzen Null. Auch 2014 wurde es nichts. Aber alle Indikatoren, inbesondere ein stetiges Abonnentenwachstum, ließen den Schluss zu: Es dürfte nur noch eine Frage der Zeit sein. Brian Sullivan hatte es geschafft. Die Story von Sky war plötzlich die einer Erfolgsstory. Tatsächlich: Im Geschäftsjahr 2015/16 schaffte Sky Deutschland zum ersten Mal in der Geschichte des deutschen Pay-TV-Champion einen Gewinn auf Jahressicht, wenn auch nur fünf Millionen Euro.

Doch als diese Erfolgsmeldung im Juli 2016 kam, war Brian Sullivan schon nicht mehr an Bord. Im Juni 2015 nahm Sullivan in Unterföhring Abschied. Er hatte als stiller Lenker an der Spitze das Unmögliche geschafft und ist, mag man heute ergänzen, zum richtigen Zeitpunkt von Bord gegangen. 2014 und 2015 - es waren die Jahre der großen Euphorie im deutschen Pay-TV. Angetrieben durchs Wachstum investierten viele Bezahlsender so viel wie nie in eigenen Content. Sky zögerte deutlich länger als etwa TNT Serie, aber kündigte dafür im Oktober 2014 die Mammut-Produktion "Babylon Berlin" in Koproduktion mit der ARD an.

Babylon Berlin

Sullivan übergab an Carsten Schmidt, der bis heute die Geschicke von Sky Deutschland führt, das allerdings seit September 2015 vollintegriert ist in die englische Mutter. Aus der Sky Deutschland AG wurde die Sky Deutschland GmbH. Anfang 2015 fragte DWDL.de bereits in einem Artikel "Welche Rolle spielt der Standort Unterföhring für Sky?" Wenige Monate vor Bekanntwerden seines Ausscheidens lachte Sullivan noch über die Frage, ob er jetzt nur noch bayerischer Filialleiter sei. Die folgenden Jahre verdeutlichten dann, wie sehr Sky Deutschland inzwischen aus London gesteuert wird.

Die Zentralisierung des Sky-Geschäfts ist aber nur einer der beiden Aspekte, die nach der Euphorie der Jahre 2014 und 2015, die Entwicklung von Sky maßgeblich prägte: Im Spätsommer 2014 startete Netflix in Deutschland und mischte den Markt für Bezahlfernsehen auf. Ohne Vertragslaufzeiten und mit einer Vielzahl von exklusiven Serien bekam der gerade auf dem Weg in die Profitablität befindliche Pay-TV-Marktführer neuartige Konkurrenz. DWDL.de schrieb im Herbst 2014: "Sky in der Netflix-Falle". Gemeint war: Gerade hatte man es zum ersten Mal geschafft, mit hochpreisigem Pay-TV schwarze Zahlen zu schreiben, da greifen SVoD-Dienste mit Niedrigpreisen an. Beinahe tragisch.

Es war damit einmal ein interner, einmal ein externer Faktor, der die Entwicklung von Sky Deutschland der vergangenen drei Jahre prägte. Intern merkt man, wie von der optischen Verpackung über Wordings bis zu Produkten das britische Angebot adaptiert wird. In Großbritannien geplant, in Deutschland nur noch umgesetzt. Sinnvollste Neuerung war 2018 die klare Neuaufstellung des Angebots in das Premiumangebot Sky Q einerseits und der Netflix-Antwort Sky Ticket andererseits. Man kann davon ausgehen, dass man es auch in Deutschland gerne - wie in Großbritannien - Now TV genannt hätte. Das jedoch verträgt sich markentechnisch nicht mit dem von der Mediengruppe RTL Deutschland etablierten TV Now.

Mit starken Serien-Erfolgen wie "Babylon Berlin", "Das Boot" und "Der Pass" überzeugte Sky zuletzt in erster Linie inhaltlich. Es sind die großen Erfolge von Carsten Schmidt (Foto) und seinen Content-Kollegen Elke Walthelm und Marcus Ammon. Eigene, exklusive Inhalte haben deutlich an Bedeutung gewonnen, was sich auch in der Trennung von diversen Drittsendern spiegelt, die man jahrelang transportiert hatte. Im intensiveren Wettbewerb der Bezahlangebote hat sich Sky dazu entschieden, mehr Content-Anbieter als Plattform zu sein. Jene Zwitter-Rolle war jahrelang ein Balance-Akt. Es war nie ganz zu durchschauen, ob Sky wirklich Freund oder Feind sein wollte.

Carsten Schmidt

"Geht es Sky gut, geht es allen gut", war das Mantra des langjährigen Kommnuikationschefs Wolfram Winter. Doch die Abhängigkeit von Sky wurde beim Kurswechsel manchem unabhängigen Pay-TV-Anbieter zum Verhängnis. Wer sich zu sehr auf Sky verlassen hatte, war plötzlich verlassen. Die übergreifende euphorische Stimmung der Pay-TV-Branche aus den Jahren 2014 und 2015 - sie ist schon wieder vorbei. Es wird mit härteren Bandagen gekämpft. Immerhin: Die Bezahlbereitschaft des Fernsehpublikums war nie höher als heute. Es gibt nur mehr Auswahl als je zuvor.

Und schon die kommenden Monate werden den Wettbewerb verschärfen: Mit AppleTV+ und Disney+ starten zwei weitere internationale Streamingdienste, Warner Media will 2020 nachziehen. Die früher allein werbefinanzierten Wettbewerber - Mediengruppe RTL Deutschland und ProSiebenSat.1 Media SE - wagen sich ebenso in den SVoD-Markt vor. Der externe Druck wird also größer. Und intern? Da wird man abwarten müssen, wie viel Entscheidungsgewalt am Ende in der Unterföhringer Filiale verbleibt. Carsten Schmidt hält bislang tapfer und mit Zuversicht die Stellung.

Unternehmensprüfer checken seit Wochen mögliche Sparmaßnahmen im Haus. Sie sind geschickt von der britischen Sky-Zentrale und haben bekanntlich dafür gesorgt, dass mit Roman Steuer und Ralph Fürther zwei Führungskräfte gehen müssen, egal wie sehr man das beidseitige Einvernehmen auch betont. Während hier im Namen von Sky in London optimiert wird, geht die latente Sorge um, dass der neue Eigner von Sky - Comcast - schon die nächste Optimierungsrunde im Sinn haben könnte. Groß gefeiert wird zum 10. Geburtstag von Sky in Deutschland nicht. Es ist ein vergleichsweise stilles Jubiläum angesichts der bewegten Zeiten.

Aber bewegte Zeiten liegen für Sky Deutschland ja quasi in der DNA. Die Achterbahnfahrt des Pay-TV-Anbieters geht also weiter und so mancher Looping wird noch kommen. Sky Deutschland könnte auch diese meistern, weil man seit dem Rebranding 2009 immerhin so viel Fahrt aufgenommen hat, wie es damals im Vorfeld keiner für möglich hielt.

Quelle; dwdl
 

ThomasAllertz

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und kein wort das News Corp. im grunde auch für den UNtergang von Premiere Verantwortlich ist. durch den Hacker auftrag. des Konkurenten in den USA, der Hack schwapte natürlich auch nach Europa. Ach ja und alle haben Gelacht als ich damals Sagt aus Premiere wird mal SKY werden...
 

mocototo

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Ja und Sky, wird alle paar jahre, von anderen Aufgekauft, aber sky behält immer noch seinen Namen.
 

vumann4

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Aber ich muss sagen der Beste PayTv Sender war DF1 und Aktuell Teleclub
 

ThomasAllertz

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JA den Teleclub zeigt kaum Werbung zwischen den Filmen. und es müssen nicht so viel Film Sender sein, Lieber Klasse als Masse :smiley: Auch wenn sich Teleclub mit HDTV sehr lange Zeit genommen hat, je nach dem wo man in der Schweiz wohnt ist heute noch kein HD da, im Kabel TV
 
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