Brian Sullivan: Das ist die letzte Chance für PayTV
Er ist, anders als seine Vorgänger, nicht der Mann der großen Worte. In kleinen Schritten will Brian Sullivan Sky Deutschland auf Kurs bringen. Im großen DWDL.de-Interview spricht er über Fehler der Vergangenheit und seine Pläne für die Zukunft.
Herr Sullivan, seit Ihrem Antritt bei Sky sprechen Sie von der Strategie der kleinen Schritte. Ist das auch weiterhin das richtige Rezept für Sky oder bedarf es größerer Sprünge?
Mein Standpunkt hat sich in dieser Frage nicht geändert. Wenn man sich erfolgreiche Pay TV-Anbieter international ansieht und einen Blick auf die Historie wirft, dann kommen Wachstum und Erfolg nie plötzlich. Kontinuierliche Verbesserungen von Content, Technologie und Kundenservice sind der Schlüssel zum Vertrauen der Kunden, die sich darauf verlassen können zu wissen, was sie bekommen. Ich hatte das Glück 15 Jahre lang für BSkyB, einen der besten, wenn nicht den besten Pay TV-Service der Welt zu arbeiten. Und das Erfolgsgeheimnis dort, lag in dieser Strategie.
Wie genau sieht die aus?
Nie zufrieden zu sein mit dem, was man hat. Immer daran zu arbeiten, besser zu werden, ohne der Versuchung zu erliegen, etwas nur für den schnellen Effekt zu tun. Im Pay TV-Geschäft geht es um Beständigkeit und Nachhaltigkeit. Etwas, was hier im Hause nicht immer im Mittelpunkt stand.
Mit Blick auf die Zahlen für das 4. Quartal 2010 scheint es sich ja langsam auszuzahlen...
Die Entwicklung hat schon früher angefangen, aber ich kann verstehen, dass die Beobachter skeptisch waren.
Wird 2011 ein einfacheres Jahr für Sky als 2010, wo es in erster Linie ja darum ging erstmal einen richtigen Weg zu finden?
Ich denke im vergangenen Jahr ging es in erster Linie darum, die Aufmerksamkeit hin zum Produkt zu lenken. Wenn über Pay TV in Deutschland gesprochen wurde, ging es in der Vergangenheit viel zu wenig darum. Dabei war das Produkt schon hervorragend als ich hier angefangen habe. Der Wechsel des Namens bedeutete eine große Veränderung, aber Kunden abonnieren kein Produkt wegen des Namens allein. Er verschafft ihm vor allem Identität. Viel wichtiger aber war die Verbesserung unseres Angebots mit und seit dem Rebranding. Die Ausweitung der Filmkanäle, der Ausbau des HD-Angebots zu aktuell 12 Sendern und die Verbesserung des Kundenservices - das sind Veränderungen, die Kunden überzeugen.
Stichwort Verbesserungen. Sie wollen ja nie zufrieden sein. Wo muss sich Sky denn weiter verbessern?
Wir haben die gleichen vier Schwerpunkte wie im vergangenen Jahr, werden aber in 2011 deutlich mehr Gas geben. Wir möchten unser Angebot weiterhin qualitativ verbessern: Das bedeutet nicht eine Unmenge neuer Kanäle, sondern eher die Optimierung der bestehenden. Der Kunde muss rund um die Uhr und auf jedem Sender für sein hart verdientes Geld ein gutes Angebot erhalten. Ein Satz zu HD: Wir sind erst dabei vollständig zu begreifen, wo das Potential von HDTV liegen kann, auch wenn es 2010 schon ein großer Treiber unseres Erfolges war. Der dritte Schwerpunkt liegt bei der Innovationsfähigkeit. Da sind wir 2010 zum Beispiel mit Sky+ oder dem iPad- und iPhone-Service gerade die ersten Schritte gegangen. Hier wird dieses Jahr noch mehr kommen, besonders wenn es um On-Demand- und mobile Angebote geht.
Und der vierte Punkt?
Das ist der Kundenservice. Um ehrlich zu sein, habe ich, als ich hier angefangen habe, einen ausbaufähigen Kundenservice vorgefunden. Wir haben diesen im vergangenen Jahr bereits stark verbessert und liegen mittlerweile leicht über dem Durchschnitt. Aber das kann nicht unser Ziel sein. Wir wollen den besten Kundenservice in diesem Land anbieten. Die Marke Sky ist ein Versprechen, das wir auch halten müssen. Die Kunden kommen zu uns, weil sie etwas Besseres wollen. Dieses Gefühl müssen wir ihnen stets vermitteln: Das gilt sowohl für das Programm als auch für den Service. Entscheidend ist die Pflege der Kundenbeziehungen. Im deutschen Pay TV-Geschäft wurde zu lange der falsche Fokus gesetzt. Kunden zu gewinnen, ist mit kurzfristigen Aktionen nicht schwer. Kunden nachhaltig zu überzeugen, ist die wahre Kunst. Ich möchte begeisterte Kunden, die Sky weiterempfehlen.
Da schließt sich die Frage an, wo Sie größeres Wachstumspotential sehen: Beim Umsatz pro Kunden oder bei Neukunden?
Eine berechtigte Frage und gleichzeitig die Antwort darauf, warum Sky Deutschland so eine historische Chance hat im Vergleich zu anderen Märkten, die schon sehr gesättigt sind. Wir sehen noch große Marktchancen für Sky in Deutschland, dem größten Einzelmarkt in Europa. Unser Angebot ist bislang bewusst einfach und verständlich gehalten. Wenn wir es schaffen, an den Kundenbeziehungen zu arbeiten und unsere Kunden langfristig zu überzeugen, dann bin ich zuversichtlich, dass wir unsere Abonnentenzahl und die Umsätze pro Kunde noch deutlich steigern können.
Wo wir gerade beim Geld sind: Wann wird Sky denn nun erstmals schwarze Zahlen schreiben?
(lacht) Die Lieblingsfrage aller Journalisten.
Nun, es gab mal eine Angabe darüber wieviele Kunden sie benötigen, um profitabel zu sein. Gilt die noch?
Ich kann Ihnen eine Spanne nennen, in der sich das bewegt. Wir haben bisher gesagt, dass wir zwischen 2,8 und 3 Millionen Kunden brauchen, um profitabel zu sein. Das ist auch immer noch grundsätzlich richtig. Es kann aber auch sein, dass wir ein bisschen weniger oder ein bisschen mehr Abonnenten brauchen, um profitabel zu sein. Wir sprachen eben schon darüber: Umsatz pro Kunde und Abonnentenwachstum sind zwei Faktoren, mit denen man das Ziel erreichen kann. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der richtigen Mischung aus Neukunden- und Bestandskundengeschäft.
Schön und gut, aber können Sie konkreter werden?
Jedes Pay TV-Geschäft unterliegt einer Saisonalität. Wenn es keinen wirksamen Hebel für das Neukundengeschäft gibt, muss man sich verstärkt auf die Bestandskunden konzentrieren. Wir beginnen langsam, das bei Sky Deutschland umzusetzen. Im ersten Halbjahr ist das Wachstum naturgemäß langsamer, im zweiten Halbjahr mit Saisonstart der Bundesliga und dem Weihnachtsgeschäft nimmt es an Fahrt auf. Und es gibt noch einen Grund, über den nie jemand spricht, der aber sehr offensichtlich ist: In der kalten Jahreszeit steigt der TV-Konsum. Diese Saisonalität muss man akzeptieren. Sie ist im operativen Geschäft zwar eine Herausforderung, weil sich Fixkosten, wie der Kundenservice, nicht halbjahresweise daraufhin anpassen lassen. Wenn man dies aber akzeptiert und dazu nutzt, die Geschäftsstrategie zu optimieren, kann es sich sehr positiv auswirken. Deswegen wollen wir mit Sky saisonal wachsen - beim Umsatz mit bestehenden Kunden und Neukunden.
Für wann erwarten Sie denn nun schwarze Zahlen bei Sky? 2011, 2012?
Wir geben nur einen Ausblick für 2011. Und hier erwarten wir einen deutlich geringeren Verlust als 2010. Darüber hinausgehende Prognosen werden wir erst gegen Mitte/Ende des zweiten Quartals veröffentlichen. Selbstverständlich haben wir intern genaue Vorstellungen, aber Teil des Problems von Premiere war auch, dass zu oft und zu schnell Ziele ausgegebenen wurden, die dann nicht eingehalten wurden. Das führte dazu, dass wir vermutlich das einzige TV-Unternehmen waren, bei dem mehr über das Unternehmen als über das Produkt gesprochen wurde.
Am 28. Februar wird das Pay TV in Deutschland 20 Jahre alt. Nach einem Jahr bei Sky Deutschland: Haben Sie einen Eindruck davon gewonnen, was in den vergangenen Jahren falsch gemacht wurde?
(lacht) Ich bin froh damals nicht hier gewesen zu sein. Statt zurück, schaue ich lieber nach vorne, weil wir genügend Herausforderungen vor uns haben. Mein bisher gewonnener Eindruck ist jedoch, dass Premiere und große Teile der TV-Branche, immer nur sehr kurzfristig gedacht haben. Das mag zu dieser Zeit aufgrund von Zwängen in der jeweiligen Situation richtig oder alternativlos gewesen sein, aber die Realität ist: Pay TV kann nur funktionieren, wenn man mittel- bis langfristig plant. Und weil man das nicht getan hat, hat man Chancen verpasst.
Welche Chancen?
Warum wurde High Definition nicht früher und offensiver in den Markt eingeführt? Warum gab es so lange keine attraktiven PVRs? Man hätte hier investieren und Premiere deutlicher die Führungsrolle übernehmen müssen. Aber das wäre mit hohen Investitionen verbunden gewesen, die nicht kurzfristig refinanzierbar gewesen wären. Mittel- und langfristig hätte man davon aber profitiert. Glücklicherweise haben wir, unter anderem mit der News Corporation, Investoren, die den Strategiewechsel, hin zu mittel- und langfristigem Erfolg mitgehen. Sie haben die Geduld, die wir brauchen. Aber ich würde gerne nochmals auf die Fehler der vergangenen Jahre im Allgemeinen, nicht nur in Bezug auf Premiere, zu sprechen kommen.
Gerne.
Ich glaube die Fernsehbranche hat in den vergangenen Jahren zu viel Zeit und Energie damit verbraucht, Zukunftsentwicklungen zu umgehen. Es gab nicht genug Akteure in der Branche, die bereit waren, die Chancen neuer Geschäftsmodelle und Techniken zu ergreifen. Das hat sich inzwischen aber geändert, wie ich in vielen interessanten Gesprächen feststellen durfte.
Lassen Sie uns doch mal konkreter über eine dieser Techniken sprechen. Beispielsweise HD. Momentan noch eher nice to have als elementar?
Der massive Ausbau des HD-Angebots war zusammen mit dem Umbau des Angebots anlässlich des Rebrandings vor gut anderthalb Jahren, zwingend notwendig, um das Überleben dieses Unternehmens zu sichern. HD ist auf dem Weg zum allgemeinen Fernsehstandard und wir sind hier in einer Führungsposition. Es ist die Aufgabe von Pay TV bessere Fernsehunterhaltung zu bieten und HD ist das bestmögliche Fernseherlebnis, das man bekommen kann. Das wird jeder bestätigen, der sich schon mal ein SD-Signal auf seinem neuen Full HD-fähigen Fernseher angeschaut hat.
Wenn die FreeTV-Sender bei HD auf eine Plattform wie HD+ setzen und die Nutzungsmöglichkeiten des Zuschauers einschränken wollen, dann dürfte das doch für Sie eine steile Vorlage im Marketing sein oder nicht?
Ich sehe unsere Rolle als Anwalt der Zuschauer, wenn es um das bestmögliche TV-Erlebnis geht. Unsere Kunden zahlen schließlich dafür und haben entsprechende Erwartungen. Wir werden uns immer dafür einsetzen, dass unsere Kunden die beste Auswahl und Qualität bekommen. Ich freue mich über jeden Kunden, der sich für Sky entscheidet.
Wenn Sie Sky Deutschland mit anderen Sky-Angeboten vergleichen: Wo besteht Nachholbedarf und wo ist man den Kollegen voraus?
Wir sind auf dem Stand von BSkyB vor zehn oder Sky Italia vor fünf Jahren. Aber um aufzuholen, werden wir uns nicht so lange Zeit lassen. Wir haben unseren Stolz und stehen in manchen Dingen schon mindestens so gut, wenn nicht sogar besser da. Mit unserer iPad-App waren wir die Ersten im Markt und unser Sportrechte-Portfolio ist breiter und besser als irgendwo anders in Europa.
Nur mit der italienischen Serie A hat es ja nicht so ganz geklappt...
Wir haben es in der Vergangenheit versucht und wir versuchen es auch in der Zukunft wieder. Wir wurden nach der Einigung mit Sportdigital vom italienischen Rechtegeber mit Bedingungen konfrontiert, die wir im Sinne unserer Kunden nicht akzeptieren konnten. Das war für uns überraschend und enttäuschend zugleich. Aber wir haben trotzdem das beste Sport-Angebot in Europa und auch bei Spielfilmen sind wir bestens versorgt. Dazu kommen neue Akzente mit eigenproduzierten Formaten, wie „Mein Stadion – die Sky Bundesliga-Vorschau“ und „Samstag LIVE!“.
Jetzt wären ja noch aktuell die „Tour de France“-Rechte verfügbar. Hat Sky Interesse?
Es ist eine interessante Veranstaltung, aber dazu gibt es bei uns keine Entscheidung.
Um zur vorherigen Frage zurück zu kommen: Wo hinkt Sky Deutschland im Vergleich hinterher?
Wir liegen zurück bei der PVR-Verbreitung in den Haushalten und den Funktionalitäten der PVRs. Hier liegt noch ein weiter Weg vor uns. Mit Sky+ haben wir erstmals eine Plattform geschaffen, die unseren Vorstellungen entspricht. Es ist unsere Aufgabe, dem Zuschauer den Zugang zu den von ihm abonnierten Programmen so attraktiv und einfach wie möglich zu machen. Hier werden wir in naher Zukunft noch besser werden. Dies gilt auch für die mobile Nutzbarkeit und für On-Demand-Angebote. Hierzu wird es in diesem Jahr noch einige interessante Neuerungen geben.
Wo Sie gerade eben von der iPad-App und jetzt der mobilen Nutzbarkeit sprechen: Sollen weitere Kanäle über die App zu empfangen sein und ist ein iPad-only-Abo denkbar?
Eine sehr gute Frage. Fragen Sie mich doch in naher Zukunft noch mal. Wir werden das Programmangebot der App ausbauen. Details kann ich heute noch nicht nennen, da es offene Rechte-Fragen gibt. Ein iPad-only-Abo ist technisch natürlich vorstellbar, hat aber derzeit keine Priorität, weil wir erst einmal mit dem Kerngeschäft wachsen wollen.
Wenn es darum geht Sky auf allen denkbaren Wegen zu möglichen Kunden zu bringen, wie steht es denn aktuell um Sky via Entertain von der Deutschen Telekom?
Es gibt generell einen offenen Dialog mit der Deutschen Telekom, und wir haben gerade erst eine Vereinbarung getroffen bezüglich der Kabelweiterverbreitung. Es gibt aber aktuell keine Verhandlungen in Bezug auf eine IPTV-Verbreitung. Doch das kann sich irgendwann ändern.
Wie wichtig ist eigentlich die Werbevermarktung für Sky? Welche Rolle spielt Premium Media Solutions? Der Vermarkter wurde ja gerade erst wieder in den Konzern integriert...
Wenn wir uns die Umsätze aus der Werbevermarktung anschauen, dann spielt sie derzeit nur eine kleinere Rolle. Aber ich glaube, dass es hier noch Potenzial gibt. Für große Emotionen eignet sich die TV-Werbung am besten und Sky bietet dafür ein hochwertiges Umfeld mit exklusiven Sportrechten und Hollywood-Erstausstrahlungen.
Von der Werbe- zur Bundesliga-Rechtevermarktung: Herr Rummenigge hat neulich mehr Geld aus der TV-Vermarktung gefordert. Tun sie ihm den Gefallen und überweisen ein bisschen mehr?
Ich würde mich freuen, wenn Herr Rummenigge mehr Geld bekommen würde, weil das letztlich bedeuten würde, dass wir mehr Geld verdient hätten. Die Bundesliga ist wichtig für Sky und ein erfolgreiches Sky ist wichtig für die Bundesliga. Von unserem Erfolg hängt ab, wie viel wir für die Bundesliga bieten können. Grundsätzlich: Wir können unsere Profitabilität nicht aufs Spiel setzen. Denn wenn wir es jetzt nicht schaffen, war es das wahrscheinlich für Pay TV in Deutschland. Glücklicherweise sehen wir erste Erfolge.
Das sind klare Worte in Richtung DFL...
Gute Beziehungen zur DFL und anderen Sport-Partnern wie auch zu den Hollywood-Studios sind die Grundsteine unseres Geschäfts. Was bislang oft nicht richtig verstanden wurde, ist die Tatsache, dass unser Geschäft sehr breit aufgestellt ist und nicht von einem Recht abhängt. Im 4. Quartal 2010 haben beispielsweise die Film-Abos von allen Angeboten am besten abgeschnitten. Aber Sport ist das Herz von Sky und wird es auch immer bleiben. Ich sehe Sky als Partner der Bundesliga - nicht für die nächsten zwei oder drei, sondern die nächsten 20 oder 30 Jahre.
Wir haben eben schon mal kurz über Eigenproduktionen gesprochen. Sie sagten im letzten Jahr, dass Sie sich keinen erfolgreichen Pay TV-Sender ohne Eigenproduktionen vorstellen können....
….durch Eigenproduktionen, wie das kürzlich gestartete Format „Mein Stadion“, schaffen wir eine eigenständige deutsche Identität und das ist wichtig.
Sind die Experimente mit Sportshows das Ende dessen, was Sie sich vorstellen können?
Nein. Wir arbeiten selbst und mit Produktionsfirmen an Ideen. Wir haben mit dem bereits erwähnten „Mein Stadion“ zum ersten Mal seit langer Zeit eine Show außerhalb unserer Studios gestartet. Wir sind mit der Entwicklung sehr zufrieden und werden damit auf Tour gehen und aus verschiedenen Städten senden. Zurück zu Ihrer Frage: Wir werden mehr selbst produzieren, aber jeden Schritt sorgfältig abwägen.
Also mit anderen Worten: Erst einmal keine Ambitionen im fiktionalen Bereich?
Das wird schwierig. Wir starten erstmal in den Genres, in denen wir bereits stark sind. In Großbritannien hat es sehr lange gebraucht bis Sky One zu einem der besten Sender des Landes wurde. Aber BSkyB war und ist ein profitables Unternehmen und konnte es sich leisten, diese Chance zu ergreifen. Sky Deutschland muss noch stärker werden, um einen ähnlichen Schritt zu gehen.
Reizt aber dann nicht die Idee aus dem vorhandenen Content einen Vorzeige-Kanal zu programmieren, der im Einstiegspaket verfügbar ist? Dort ist abgesehen von Sky Krimi kein Sender mit Sky-Branding zu empfangen...
Sie haben Recht, wir haben abgesehen von Sky Krimi keinen eigenen Sender im Sky Welt-Paket. Sky Krimi ist jedoch einer der meistgenutzten Sender. Ein Sky-Vollprogramm mit Serien wie „24“ wäre toll. Es steht auf der Prioritätenliste jedoch nicht oben. Denn wenn wir das anpacken, dann muss es unser Ziel sein, den besten Fernsehsender Deutschlands anzubieten. Und um dies zu leisten, braucht es erst einmal ein stärkeres und gesünderes Sky.
Zum Schluss noch eine kurze Frage. Nach einem Jahr bei Sky Deutschland, was war oder ist schwieriger zu verstehen: Der deutsche Markt oder die deutsche Sprache?
Die deutsche Sprache (lacht). Der deutsche Markt wird gerne als Mysterium mit ganz eigenen Regeln beschrieben, die man nicht versteht, wenn man aus dem Ausland kommt. Ganz ehrlich: Er unterscheidet sich nicht so sehr von anderen Märkten. Man muss nur richtig handeln und den Kunden wertschätzen. Das hat man lange vergessen.
Herr Sullivan, herzlichen Dank für das Gespräch.
Quelle: dwdl
Er ist, anders als seine Vorgänger, nicht der Mann der großen Worte. In kleinen Schritten will Brian Sullivan Sky Deutschland auf Kurs bringen. Im großen DWDL.de-Interview spricht er über Fehler der Vergangenheit und seine Pläne für die Zukunft.
Herr Sullivan, seit Ihrem Antritt bei Sky sprechen Sie von der Strategie der kleinen Schritte. Ist das auch weiterhin das richtige Rezept für Sky oder bedarf es größerer Sprünge?
Mein Standpunkt hat sich in dieser Frage nicht geändert. Wenn man sich erfolgreiche Pay TV-Anbieter international ansieht und einen Blick auf die Historie wirft, dann kommen Wachstum und Erfolg nie plötzlich. Kontinuierliche Verbesserungen von Content, Technologie und Kundenservice sind der Schlüssel zum Vertrauen der Kunden, die sich darauf verlassen können zu wissen, was sie bekommen. Ich hatte das Glück 15 Jahre lang für BSkyB, einen der besten, wenn nicht den besten Pay TV-Service der Welt zu arbeiten. Und das Erfolgsgeheimnis dort, lag in dieser Strategie.
Wie genau sieht die aus?
Nie zufrieden zu sein mit dem, was man hat. Immer daran zu arbeiten, besser zu werden, ohne der Versuchung zu erliegen, etwas nur für den schnellen Effekt zu tun. Im Pay TV-Geschäft geht es um Beständigkeit und Nachhaltigkeit. Etwas, was hier im Hause nicht immer im Mittelpunkt stand.
Mit Blick auf die Zahlen für das 4. Quartal 2010 scheint es sich ja langsam auszuzahlen...
Die Entwicklung hat schon früher angefangen, aber ich kann verstehen, dass die Beobachter skeptisch waren.
Wird 2011 ein einfacheres Jahr für Sky als 2010, wo es in erster Linie ja darum ging erstmal einen richtigen Weg zu finden?
Ich denke im vergangenen Jahr ging es in erster Linie darum, die Aufmerksamkeit hin zum Produkt zu lenken. Wenn über Pay TV in Deutschland gesprochen wurde, ging es in der Vergangenheit viel zu wenig darum. Dabei war das Produkt schon hervorragend als ich hier angefangen habe. Der Wechsel des Namens bedeutete eine große Veränderung, aber Kunden abonnieren kein Produkt wegen des Namens allein. Er verschafft ihm vor allem Identität. Viel wichtiger aber war die Verbesserung unseres Angebots mit und seit dem Rebranding. Die Ausweitung der Filmkanäle, der Ausbau des HD-Angebots zu aktuell 12 Sendern und die Verbesserung des Kundenservices - das sind Veränderungen, die Kunden überzeugen.
Stichwort Verbesserungen. Sie wollen ja nie zufrieden sein. Wo muss sich Sky denn weiter verbessern?
Wir haben die gleichen vier Schwerpunkte wie im vergangenen Jahr, werden aber in 2011 deutlich mehr Gas geben. Wir möchten unser Angebot weiterhin qualitativ verbessern: Das bedeutet nicht eine Unmenge neuer Kanäle, sondern eher die Optimierung der bestehenden. Der Kunde muss rund um die Uhr und auf jedem Sender für sein hart verdientes Geld ein gutes Angebot erhalten. Ein Satz zu HD: Wir sind erst dabei vollständig zu begreifen, wo das Potential von HDTV liegen kann, auch wenn es 2010 schon ein großer Treiber unseres Erfolges war. Der dritte Schwerpunkt liegt bei der Innovationsfähigkeit. Da sind wir 2010 zum Beispiel mit Sky+ oder dem iPad- und iPhone-Service gerade die ersten Schritte gegangen. Hier wird dieses Jahr noch mehr kommen, besonders wenn es um On-Demand- und mobile Angebote geht.
Und der vierte Punkt?
Das ist der Kundenservice. Um ehrlich zu sein, habe ich, als ich hier angefangen habe, einen ausbaufähigen Kundenservice vorgefunden. Wir haben diesen im vergangenen Jahr bereits stark verbessert und liegen mittlerweile leicht über dem Durchschnitt. Aber das kann nicht unser Ziel sein. Wir wollen den besten Kundenservice in diesem Land anbieten. Die Marke Sky ist ein Versprechen, das wir auch halten müssen. Die Kunden kommen zu uns, weil sie etwas Besseres wollen. Dieses Gefühl müssen wir ihnen stets vermitteln: Das gilt sowohl für das Programm als auch für den Service. Entscheidend ist die Pflege der Kundenbeziehungen. Im deutschen Pay TV-Geschäft wurde zu lange der falsche Fokus gesetzt. Kunden zu gewinnen, ist mit kurzfristigen Aktionen nicht schwer. Kunden nachhaltig zu überzeugen, ist die wahre Kunst. Ich möchte begeisterte Kunden, die Sky weiterempfehlen.
Da schließt sich die Frage an, wo Sie größeres Wachstumspotential sehen: Beim Umsatz pro Kunden oder bei Neukunden?
Eine berechtigte Frage und gleichzeitig die Antwort darauf, warum Sky Deutschland so eine historische Chance hat im Vergleich zu anderen Märkten, die schon sehr gesättigt sind. Wir sehen noch große Marktchancen für Sky in Deutschland, dem größten Einzelmarkt in Europa. Unser Angebot ist bislang bewusst einfach und verständlich gehalten. Wenn wir es schaffen, an den Kundenbeziehungen zu arbeiten und unsere Kunden langfristig zu überzeugen, dann bin ich zuversichtlich, dass wir unsere Abonnentenzahl und die Umsätze pro Kunde noch deutlich steigern können.
Wo wir gerade beim Geld sind: Wann wird Sky denn nun erstmals schwarze Zahlen schreiben?
(lacht) Die Lieblingsfrage aller Journalisten.
Nun, es gab mal eine Angabe darüber wieviele Kunden sie benötigen, um profitabel zu sein. Gilt die noch?
Ich kann Ihnen eine Spanne nennen, in der sich das bewegt. Wir haben bisher gesagt, dass wir zwischen 2,8 und 3 Millionen Kunden brauchen, um profitabel zu sein. Das ist auch immer noch grundsätzlich richtig. Es kann aber auch sein, dass wir ein bisschen weniger oder ein bisschen mehr Abonnenten brauchen, um profitabel zu sein. Wir sprachen eben schon darüber: Umsatz pro Kunde und Abonnentenwachstum sind zwei Faktoren, mit denen man das Ziel erreichen kann. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der richtigen Mischung aus Neukunden- und Bestandskundengeschäft.
Schön und gut, aber können Sie konkreter werden?
Jedes Pay TV-Geschäft unterliegt einer Saisonalität. Wenn es keinen wirksamen Hebel für das Neukundengeschäft gibt, muss man sich verstärkt auf die Bestandskunden konzentrieren. Wir beginnen langsam, das bei Sky Deutschland umzusetzen. Im ersten Halbjahr ist das Wachstum naturgemäß langsamer, im zweiten Halbjahr mit Saisonstart der Bundesliga und dem Weihnachtsgeschäft nimmt es an Fahrt auf. Und es gibt noch einen Grund, über den nie jemand spricht, der aber sehr offensichtlich ist: In der kalten Jahreszeit steigt der TV-Konsum. Diese Saisonalität muss man akzeptieren. Sie ist im operativen Geschäft zwar eine Herausforderung, weil sich Fixkosten, wie der Kundenservice, nicht halbjahresweise daraufhin anpassen lassen. Wenn man dies aber akzeptiert und dazu nutzt, die Geschäftsstrategie zu optimieren, kann es sich sehr positiv auswirken. Deswegen wollen wir mit Sky saisonal wachsen - beim Umsatz mit bestehenden Kunden und Neukunden.
Für wann erwarten Sie denn nun schwarze Zahlen bei Sky? 2011, 2012?
Wir geben nur einen Ausblick für 2011. Und hier erwarten wir einen deutlich geringeren Verlust als 2010. Darüber hinausgehende Prognosen werden wir erst gegen Mitte/Ende des zweiten Quartals veröffentlichen. Selbstverständlich haben wir intern genaue Vorstellungen, aber Teil des Problems von Premiere war auch, dass zu oft und zu schnell Ziele ausgegebenen wurden, die dann nicht eingehalten wurden. Das führte dazu, dass wir vermutlich das einzige TV-Unternehmen waren, bei dem mehr über das Unternehmen als über das Produkt gesprochen wurde.
Am 28. Februar wird das Pay TV in Deutschland 20 Jahre alt. Nach einem Jahr bei Sky Deutschland: Haben Sie einen Eindruck davon gewonnen, was in den vergangenen Jahren falsch gemacht wurde?
(lacht) Ich bin froh damals nicht hier gewesen zu sein. Statt zurück, schaue ich lieber nach vorne, weil wir genügend Herausforderungen vor uns haben. Mein bisher gewonnener Eindruck ist jedoch, dass Premiere und große Teile der TV-Branche, immer nur sehr kurzfristig gedacht haben. Das mag zu dieser Zeit aufgrund von Zwängen in der jeweiligen Situation richtig oder alternativlos gewesen sein, aber die Realität ist: Pay TV kann nur funktionieren, wenn man mittel- bis langfristig plant. Und weil man das nicht getan hat, hat man Chancen verpasst.
Welche Chancen?
Warum wurde High Definition nicht früher und offensiver in den Markt eingeführt? Warum gab es so lange keine attraktiven PVRs? Man hätte hier investieren und Premiere deutlicher die Führungsrolle übernehmen müssen. Aber das wäre mit hohen Investitionen verbunden gewesen, die nicht kurzfristig refinanzierbar gewesen wären. Mittel- und langfristig hätte man davon aber profitiert. Glücklicherweise haben wir, unter anderem mit der News Corporation, Investoren, die den Strategiewechsel, hin zu mittel- und langfristigem Erfolg mitgehen. Sie haben die Geduld, die wir brauchen. Aber ich würde gerne nochmals auf die Fehler der vergangenen Jahre im Allgemeinen, nicht nur in Bezug auf Premiere, zu sprechen kommen.
Gerne.
Ich glaube die Fernsehbranche hat in den vergangenen Jahren zu viel Zeit und Energie damit verbraucht, Zukunftsentwicklungen zu umgehen. Es gab nicht genug Akteure in der Branche, die bereit waren, die Chancen neuer Geschäftsmodelle und Techniken zu ergreifen. Das hat sich inzwischen aber geändert, wie ich in vielen interessanten Gesprächen feststellen durfte.
Lassen Sie uns doch mal konkreter über eine dieser Techniken sprechen. Beispielsweise HD. Momentan noch eher nice to have als elementar?
Der massive Ausbau des HD-Angebots war zusammen mit dem Umbau des Angebots anlässlich des Rebrandings vor gut anderthalb Jahren, zwingend notwendig, um das Überleben dieses Unternehmens zu sichern. HD ist auf dem Weg zum allgemeinen Fernsehstandard und wir sind hier in einer Führungsposition. Es ist die Aufgabe von Pay TV bessere Fernsehunterhaltung zu bieten und HD ist das bestmögliche Fernseherlebnis, das man bekommen kann. Das wird jeder bestätigen, der sich schon mal ein SD-Signal auf seinem neuen Full HD-fähigen Fernseher angeschaut hat.
Wenn die FreeTV-Sender bei HD auf eine Plattform wie HD+ setzen und die Nutzungsmöglichkeiten des Zuschauers einschränken wollen, dann dürfte das doch für Sie eine steile Vorlage im Marketing sein oder nicht?
Ich sehe unsere Rolle als Anwalt der Zuschauer, wenn es um das bestmögliche TV-Erlebnis geht. Unsere Kunden zahlen schließlich dafür und haben entsprechende Erwartungen. Wir werden uns immer dafür einsetzen, dass unsere Kunden die beste Auswahl und Qualität bekommen. Ich freue mich über jeden Kunden, der sich für Sky entscheidet.
Wenn Sie Sky Deutschland mit anderen Sky-Angeboten vergleichen: Wo besteht Nachholbedarf und wo ist man den Kollegen voraus?
Wir sind auf dem Stand von BSkyB vor zehn oder Sky Italia vor fünf Jahren. Aber um aufzuholen, werden wir uns nicht so lange Zeit lassen. Wir haben unseren Stolz und stehen in manchen Dingen schon mindestens so gut, wenn nicht sogar besser da. Mit unserer iPad-App waren wir die Ersten im Markt und unser Sportrechte-Portfolio ist breiter und besser als irgendwo anders in Europa.
Nur mit der italienischen Serie A hat es ja nicht so ganz geklappt...
Wir haben es in der Vergangenheit versucht und wir versuchen es auch in der Zukunft wieder. Wir wurden nach der Einigung mit Sportdigital vom italienischen Rechtegeber mit Bedingungen konfrontiert, die wir im Sinne unserer Kunden nicht akzeptieren konnten. Das war für uns überraschend und enttäuschend zugleich. Aber wir haben trotzdem das beste Sport-Angebot in Europa und auch bei Spielfilmen sind wir bestens versorgt. Dazu kommen neue Akzente mit eigenproduzierten Formaten, wie „Mein Stadion – die Sky Bundesliga-Vorschau“ und „Samstag LIVE!“.
Jetzt wären ja noch aktuell die „Tour de France“-Rechte verfügbar. Hat Sky Interesse?
Es ist eine interessante Veranstaltung, aber dazu gibt es bei uns keine Entscheidung.
Um zur vorherigen Frage zurück zu kommen: Wo hinkt Sky Deutschland im Vergleich hinterher?
Wir liegen zurück bei der PVR-Verbreitung in den Haushalten und den Funktionalitäten der PVRs. Hier liegt noch ein weiter Weg vor uns. Mit Sky+ haben wir erstmals eine Plattform geschaffen, die unseren Vorstellungen entspricht. Es ist unsere Aufgabe, dem Zuschauer den Zugang zu den von ihm abonnierten Programmen so attraktiv und einfach wie möglich zu machen. Hier werden wir in naher Zukunft noch besser werden. Dies gilt auch für die mobile Nutzbarkeit und für On-Demand-Angebote. Hierzu wird es in diesem Jahr noch einige interessante Neuerungen geben.
Wo Sie gerade eben von der iPad-App und jetzt der mobilen Nutzbarkeit sprechen: Sollen weitere Kanäle über die App zu empfangen sein und ist ein iPad-only-Abo denkbar?
Eine sehr gute Frage. Fragen Sie mich doch in naher Zukunft noch mal. Wir werden das Programmangebot der App ausbauen. Details kann ich heute noch nicht nennen, da es offene Rechte-Fragen gibt. Ein iPad-only-Abo ist technisch natürlich vorstellbar, hat aber derzeit keine Priorität, weil wir erst einmal mit dem Kerngeschäft wachsen wollen.
Wenn es darum geht Sky auf allen denkbaren Wegen zu möglichen Kunden zu bringen, wie steht es denn aktuell um Sky via Entertain von der Deutschen Telekom?
Es gibt generell einen offenen Dialog mit der Deutschen Telekom, und wir haben gerade erst eine Vereinbarung getroffen bezüglich der Kabelweiterverbreitung. Es gibt aber aktuell keine Verhandlungen in Bezug auf eine IPTV-Verbreitung. Doch das kann sich irgendwann ändern.
Wie wichtig ist eigentlich die Werbevermarktung für Sky? Welche Rolle spielt Premium Media Solutions? Der Vermarkter wurde ja gerade erst wieder in den Konzern integriert...
Wenn wir uns die Umsätze aus der Werbevermarktung anschauen, dann spielt sie derzeit nur eine kleinere Rolle. Aber ich glaube, dass es hier noch Potenzial gibt. Für große Emotionen eignet sich die TV-Werbung am besten und Sky bietet dafür ein hochwertiges Umfeld mit exklusiven Sportrechten und Hollywood-Erstausstrahlungen.
Von der Werbe- zur Bundesliga-Rechtevermarktung: Herr Rummenigge hat neulich mehr Geld aus der TV-Vermarktung gefordert. Tun sie ihm den Gefallen und überweisen ein bisschen mehr?
Ich würde mich freuen, wenn Herr Rummenigge mehr Geld bekommen würde, weil das letztlich bedeuten würde, dass wir mehr Geld verdient hätten. Die Bundesliga ist wichtig für Sky und ein erfolgreiches Sky ist wichtig für die Bundesliga. Von unserem Erfolg hängt ab, wie viel wir für die Bundesliga bieten können. Grundsätzlich: Wir können unsere Profitabilität nicht aufs Spiel setzen. Denn wenn wir es jetzt nicht schaffen, war es das wahrscheinlich für Pay TV in Deutschland. Glücklicherweise sehen wir erste Erfolge.
Das sind klare Worte in Richtung DFL...
Gute Beziehungen zur DFL und anderen Sport-Partnern wie auch zu den Hollywood-Studios sind die Grundsteine unseres Geschäfts. Was bislang oft nicht richtig verstanden wurde, ist die Tatsache, dass unser Geschäft sehr breit aufgestellt ist und nicht von einem Recht abhängt. Im 4. Quartal 2010 haben beispielsweise die Film-Abos von allen Angeboten am besten abgeschnitten. Aber Sport ist das Herz von Sky und wird es auch immer bleiben. Ich sehe Sky als Partner der Bundesliga - nicht für die nächsten zwei oder drei, sondern die nächsten 20 oder 30 Jahre.
Wir haben eben schon mal kurz über Eigenproduktionen gesprochen. Sie sagten im letzten Jahr, dass Sie sich keinen erfolgreichen Pay TV-Sender ohne Eigenproduktionen vorstellen können....
….durch Eigenproduktionen, wie das kürzlich gestartete Format „Mein Stadion“, schaffen wir eine eigenständige deutsche Identität und das ist wichtig.
Sind die Experimente mit Sportshows das Ende dessen, was Sie sich vorstellen können?
Nein. Wir arbeiten selbst und mit Produktionsfirmen an Ideen. Wir haben mit dem bereits erwähnten „Mein Stadion“ zum ersten Mal seit langer Zeit eine Show außerhalb unserer Studios gestartet. Wir sind mit der Entwicklung sehr zufrieden und werden damit auf Tour gehen und aus verschiedenen Städten senden. Zurück zu Ihrer Frage: Wir werden mehr selbst produzieren, aber jeden Schritt sorgfältig abwägen.
Also mit anderen Worten: Erst einmal keine Ambitionen im fiktionalen Bereich?
Das wird schwierig. Wir starten erstmal in den Genres, in denen wir bereits stark sind. In Großbritannien hat es sehr lange gebraucht bis Sky One zu einem der besten Sender des Landes wurde. Aber BSkyB war und ist ein profitables Unternehmen und konnte es sich leisten, diese Chance zu ergreifen. Sky Deutschland muss noch stärker werden, um einen ähnlichen Schritt zu gehen.
Reizt aber dann nicht die Idee aus dem vorhandenen Content einen Vorzeige-Kanal zu programmieren, der im Einstiegspaket verfügbar ist? Dort ist abgesehen von Sky Krimi kein Sender mit Sky-Branding zu empfangen...
Sie haben Recht, wir haben abgesehen von Sky Krimi keinen eigenen Sender im Sky Welt-Paket. Sky Krimi ist jedoch einer der meistgenutzten Sender. Ein Sky-Vollprogramm mit Serien wie „24“ wäre toll. Es steht auf der Prioritätenliste jedoch nicht oben. Denn wenn wir das anpacken, dann muss es unser Ziel sein, den besten Fernsehsender Deutschlands anzubieten. Und um dies zu leisten, braucht es erst einmal ein stärkeres und gesünderes Sky.
Zum Schluss noch eine kurze Frage. Nach einem Jahr bei Sky Deutschland, was war oder ist schwieriger zu verstehen: Der deutsche Markt oder die deutsche Sprache?
Die deutsche Sprache (lacht). Der deutsche Markt wird gerne als Mysterium mit ganz eigenen Regeln beschrieben, die man nicht versteht, wenn man aus dem Ausland kommt. Ganz ehrlich: Er unterscheidet sich nicht so sehr von anderen Märkten. Man muss nur richtig handeln und den Kunden wertschätzen. Das hat man lange vergessen.
Herr Sullivan, herzlichen Dank für das Gespräch.
Quelle: dwdl