Die Zukunft von Sky oder: Letzte Ausfahrt High Definition
Die Geschäftszahlen sind ein Desaster, die Abonnentenentwicklung ebenfalls. Acht Monate nach dem Rebranding bleibt Sky nur ein Rettungsanker: HDTV. Denn eine entscheidende Weichenstellung wurde schon vor Jahren verpasst.
Sky-Vorstandschef Mark Williams (Foto), der der das Unternehmen durch das Rebranding führte und eine vielversprechende Zukunft für den PayTV-Anbieter sieht, wird das Unternehmen in diesen Wochen verlassen. Zum 1. April übernimmt dann offiziell sein Nachfolger Brian Sullivan. Er findet einen Scherbenhaufen vor. Mit Hochglanz-Inhalten wie etwa der Fußball Bundesliga und dem Start der neuen "24"-Staffel sowie einer schicken Verpackung wirkt das Sky-Angebot derzeit zwar gut geschnürt - nur eben ganz offensichtlich nicht attraktiv genug. Unterm Strich wenige zehntausend neue Abonnenten mehr als vor einem Jahr - und das trotz einem hunderte Millionen Euro teurem Rebranding - lässt keine andere Schlussfolgerung zu.
Das Rebranding allein hatte also nicht den erwünschten Effekt und jetzt lassen sich Neukunden nur auf dem gleichen Wege gewinnen, wie es zuvor auch schon Premiere versuchte: Es kommen immer neue Sonderangebote für Neukunden und selbst gegenüber den Bestandskunden wird man weich. Denen, denen man dankbar sein sollte, dass sie dem Unternehmen treu geblieben sind, wollte Sky anfangs beim Auslaufen alter, fast immer günstigerer Verträge kein Stück entgegenkommen. Unglaublicherweise verschickte das PayTV-Unternehmen tatsächlich aktiv Kündigungen - ein absoluter Irrsinn, den man dann nach diversen Presseberichten irgendwann bemerkte und inzwischen auch Bestandskunden Vertragsverlängerungen schmackhaft machen will.
Doch die Rabattschlacht hat Premiere in das Dilemma geführt. Auf dem Papier stehen Kunden, die jedoch mehrheitlich längst nicht zahlen, was annähernd dem Regelpreis ihrer gebuchten Pakete entspricht. Was also hat sich acht Monate nach dem Relaunch geändert? Die neue Paket-Struktur ist so aufregend wie alle anderen zuvor. Nur eins ist neu: HDTV. Das hochauflösende Fernsehen hat Sky erst zaghaft, inzwischen wesentlich deutlicher, in den Mittelpunkt seiner Kommunikation gestellt. Aus einem guten Grund: HDTV ist für Sky die letzte Chance eine Marktlücke zu füllen, die ein größere Abonnentenwachstum verspricht als die immer gleichen Aktionen zum Beginn der Bundesliga-Saison oder dem klassischen Weihnachtsgeschäft.
Handelt Sky nur schnell und entschlossen genug sowie mit den deutschen Kabelnetzbetreibern, dann könnte Sky 2010 zu seinem Jahr machen. Zum Jahr des neuen PayTV-Monopols. Lange suchte der Riese aus Unterföhring nach einer Antwort auf die immer neuen unabhängigen PayTV-Sender auf immer neuen Plattformen. Die Antwort darauf schwankte nie wirklich überzeugend zwischen Masse und Klasse. Genau hier hat Sky bzw. Premiere schon vor Jahren eine fatale Fehlentscheidung getroffen: Statt den Kabelnetzbetreibern und unabhängigen kleinen Sendern den Massenmarkt zu überlassen und sich selber auf ein kleines aber feines PayTV-Paket zu beschränken, sollte Größe die Kunden locken.
Doch in einer Fernsehlandschaft mit so vielen FreeTV-Sendern braucht der TV-Zuschauer nicht noch einmal 100 Kanäle. Was er will und wofür er bereit wäre zu zahlen, ist ein konzentriertes, hochwertiges und werbefreies Angebot. In den Anfängen des digitalen PayTV, damals noch in Konkurrenz zu DF1, entstand Premiere Digital. Das Angebot umfasste in der Anfangszeit nur drei Kanäle. Die zeigten rund um die Uhr Hollywood-Blockbuster sowie hochklassigen Live-Sport wie die Fußball-Bundesliga und die Formel 1. Nur drei Kanäle, die jedoch zu jedem Zeitpunkt eine klare weil deutlich hochwertigere Alternative waren.
Doch auch der frühere Premiere-Chef Dr. Georg Kofler ließ sich vom immer größer werden PayTV-Markt in die Irre führen und setzte auf Masse statt Klasse. Die Folgen dieser Entscheidung prägen das heutige Sky sehr deutlich: Hauptsache in der Werbung wird Vielfalt versprochen, doch wenn der Abonnent dann durch die Kanäle zappt, stellt er fest, dass sich die meisten PayTV-Kanäle inzwischen qualitativ nicht mehr vom FreeTV unterscheiden lassen. Dieses Dilemma könnte jetzt jedoch gleichzeitig die vielleicht letzte Chance für Sky sein. Denn mit HDTV kann sich PayTV klar abheben solange im FreeTV ein völliges Chaos herrscht.
Denn während sich zwar inzwischen auch die Öffentlich-Rechtlichen sowie einige große Privatsender damit rühmen, ins HD-Zeitalter gestartet zu sein, so hat Sky hier nicht nur einen entscheidenden zeitlichen Vorsprung durch ein bereits länger geschnürtes HD-Paket. Man hat auch auch einen anderen Vorteil: Sky bietet echte HD-Sender. Während bei ARD, ZDF, RTL, Sat.1, ProSieben und Co. einzelne Programme in HD gezeigt werden, jedoch die Mehrheit allenfalls vom Standard-Signal hochgerechnet wird, verfügen die Premium-Kanäle von Sky weitestgehend über originären HD-Content und liefern damit rund um die Uhr echtes HD-Fernsehen.
Die Hausaufgaben für Sky sind klar: Nichts ist jetzt wichtiger als eine Einigung mit den Kabelnetzbetreibern, damit das verbreitete HD-Paket nicht nur via Satellit sondern auch in gleichem Umfang in allen Kabelnetzen verfügbar ist. Denn dann hätten die Unterföhringer einen unschlagbaren Vorteil: Sky könnte ein Versprechen abgeben. Ein HD-Versprechen. Während sich der unbeholfene Endkonsument mit Interesse an HDTV derzeit noch ratlos diversen Plattformen und Labels ausgesetzt sieht, kann Sky die einfache Versuchung sein: Ein Anruf und HDTV kommt ins Haus. Sky muss zum Synonym für HDTV werden. Die Chance besteht.
Dazu jedoch müssen die Kabelnetzbetreiber ins Boot geholt werden. Das ist weitaus wichtiger als der angekündigte Ausbau des HDTV-Pakets, weil ein einheitliches Programmangebot zum klaren Markenversprechen gehört. Und anders als früher sollte Sky bei dieser vermutlich letzten Chance nicht erneut den fatalen Fehler machen und auf Masse statt Klasse setzen.
Quelle: dwdl
Die Geschäftszahlen sind ein Desaster, die Abonnentenentwicklung ebenfalls. Acht Monate nach dem Rebranding bleibt Sky nur ein Rettungsanker: HDTV. Denn eine entscheidende Weichenstellung wurde schon vor Jahren verpasst.
Sky-Vorstandschef Mark Williams (Foto), der der das Unternehmen durch das Rebranding führte und eine vielversprechende Zukunft für den PayTV-Anbieter sieht, wird das Unternehmen in diesen Wochen verlassen. Zum 1. April übernimmt dann offiziell sein Nachfolger Brian Sullivan. Er findet einen Scherbenhaufen vor. Mit Hochglanz-Inhalten wie etwa der Fußball Bundesliga und dem Start der neuen "24"-Staffel sowie einer schicken Verpackung wirkt das Sky-Angebot derzeit zwar gut geschnürt - nur eben ganz offensichtlich nicht attraktiv genug. Unterm Strich wenige zehntausend neue Abonnenten mehr als vor einem Jahr - und das trotz einem hunderte Millionen Euro teurem Rebranding - lässt keine andere Schlussfolgerung zu.
Das Rebranding allein hatte also nicht den erwünschten Effekt und jetzt lassen sich Neukunden nur auf dem gleichen Wege gewinnen, wie es zuvor auch schon Premiere versuchte: Es kommen immer neue Sonderangebote für Neukunden und selbst gegenüber den Bestandskunden wird man weich. Denen, denen man dankbar sein sollte, dass sie dem Unternehmen treu geblieben sind, wollte Sky anfangs beim Auslaufen alter, fast immer günstigerer Verträge kein Stück entgegenkommen. Unglaublicherweise verschickte das PayTV-Unternehmen tatsächlich aktiv Kündigungen - ein absoluter Irrsinn, den man dann nach diversen Presseberichten irgendwann bemerkte und inzwischen auch Bestandskunden Vertragsverlängerungen schmackhaft machen will.
Doch die Rabattschlacht hat Premiere in das Dilemma geführt. Auf dem Papier stehen Kunden, die jedoch mehrheitlich längst nicht zahlen, was annähernd dem Regelpreis ihrer gebuchten Pakete entspricht. Was also hat sich acht Monate nach dem Relaunch geändert? Die neue Paket-Struktur ist so aufregend wie alle anderen zuvor. Nur eins ist neu: HDTV. Das hochauflösende Fernsehen hat Sky erst zaghaft, inzwischen wesentlich deutlicher, in den Mittelpunkt seiner Kommunikation gestellt. Aus einem guten Grund: HDTV ist für Sky die letzte Chance eine Marktlücke zu füllen, die ein größere Abonnentenwachstum verspricht als die immer gleichen Aktionen zum Beginn der Bundesliga-Saison oder dem klassischen Weihnachtsgeschäft.
Handelt Sky nur schnell und entschlossen genug sowie mit den deutschen Kabelnetzbetreibern, dann könnte Sky 2010 zu seinem Jahr machen. Zum Jahr des neuen PayTV-Monopols. Lange suchte der Riese aus Unterföhring nach einer Antwort auf die immer neuen unabhängigen PayTV-Sender auf immer neuen Plattformen. Die Antwort darauf schwankte nie wirklich überzeugend zwischen Masse und Klasse. Genau hier hat Sky bzw. Premiere schon vor Jahren eine fatale Fehlentscheidung getroffen: Statt den Kabelnetzbetreibern und unabhängigen kleinen Sendern den Massenmarkt zu überlassen und sich selber auf ein kleines aber feines PayTV-Paket zu beschränken, sollte Größe die Kunden locken.
Doch in einer Fernsehlandschaft mit so vielen FreeTV-Sendern braucht der TV-Zuschauer nicht noch einmal 100 Kanäle. Was er will und wofür er bereit wäre zu zahlen, ist ein konzentriertes, hochwertiges und werbefreies Angebot. In den Anfängen des digitalen PayTV, damals noch in Konkurrenz zu DF1, entstand Premiere Digital. Das Angebot umfasste in der Anfangszeit nur drei Kanäle. Die zeigten rund um die Uhr Hollywood-Blockbuster sowie hochklassigen Live-Sport wie die Fußball-Bundesliga und die Formel 1. Nur drei Kanäle, die jedoch zu jedem Zeitpunkt eine klare weil deutlich hochwertigere Alternative waren.
Doch auch der frühere Premiere-Chef Dr. Georg Kofler ließ sich vom immer größer werden PayTV-Markt in die Irre führen und setzte auf Masse statt Klasse. Die Folgen dieser Entscheidung prägen das heutige Sky sehr deutlich: Hauptsache in der Werbung wird Vielfalt versprochen, doch wenn der Abonnent dann durch die Kanäle zappt, stellt er fest, dass sich die meisten PayTV-Kanäle inzwischen qualitativ nicht mehr vom FreeTV unterscheiden lassen. Dieses Dilemma könnte jetzt jedoch gleichzeitig die vielleicht letzte Chance für Sky sein. Denn mit HDTV kann sich PayTV klar abheben solange im FreeTV ein völliges Chaos herrscht.
Denn während sich zwar inzwischen auch die Öffentlich-Rechtlichen sowie einige große Privatsender damit rühmen, ins HD-Zeitalter gestartet zu sein, so hat Sky hier nicht nur einen entscheidenden zeitlichen Vorsprung durch ein bereits länger geschnürtes HD-Paket. Man hat auch auch einen anderen Vorteil: Sky bietet echte HD-Sender. Während bei ARD, ZDF, RTL, Sat.1, ProSieben und Co. einzelne Programme in HD gezeigt werden, jedoch die Mehrheit allenfalls vom Standard-Signal hochgerechnet wird, verfügen die Premium-Kanäle von Sky weitestgehend über originären HD-Content und liefern damit rund um die Uhr echtes HD-Fernsehen.
Die Hausaufgaben für Sky sind klar: Nichts ist jetzt wichtiger als eine Einigung mit den Kabelnetzbetreibern, damit das verbreitete HD-Paket nicht nur via Satellit sondern auch in gleichem Umfang in allen Kabelnetzen verfügbar ist. Denn dann hätten die Unterföhringer einen unschlagbaren Vorteil: Sky könnte ein Versprechen abgeben. Ein HD-Versprechen. Während sich der unbeholfene Endkonsument mit Interesse an HDTV derzeit noch ratlos diversen Plattformen und Labels ausgesetzt sieht, kann Sky die einfache Versuchung sein: Ein Anruf und HDTV kommt ins Haus. Sky muss zum Synonym für HDTV werden. Die Chance besteht.
Dazu jedoch müssen die Kabelnetzbetreiber ins Boot geholt werden. Das ist weitaus wichtiger als der angekündigte Ausbau des HDTV-Pakets, weil ein einheitliches Programmangebot zum klaren Markenversprechen gehört. Und anders als früher sollte Sky bei dieser vermutlich letzten Chance nicht erneut den fatalen Fehler machen und auf Masse statt Klasse setzen.
Quelle: dwdl
