ESPN als Vorbild: DSF-Chef Zeljko Karajica über Sport1
Am 11. April wird aus dem DSF Sport1. Geschäftsführer Zeljko Karajica sprach mit DWDL.de über das Rebranding, den neuen Anspruch an sich selbst und das künftige Programm. Und er erklärt auch, warum Sport1 noch schärfer werden will.
Karajica, im vergangenen Jahr hat genau in diesen Räumlichkeiten Premiere sein Rebranding in Sky bekanntgegeben. Der erhoffte Erfolg blieb zunächst aus. Was macht Sie zuversichtlicher, dass die Umwandlung des DSF in Sport1 erfolgreicher verläuft?
Idee und Ziel waren es eine Endverbrauchermarke zu schaffen und unsere Entscheidung fiel auf Sport1. Gerade der Sport lebt vom Kampf um die Nummer eins, den ersten Platz. Das ist unser Benchmark. Mit dieser Entscheidung haben wir die vergangenen Monate an der Positionierung der Marke gearbeitet und wenn ich heute unsere Trailer, unsere Präsentation sehe, dann fühlt sich Sport1 einfach richtig an. Gerade in einem fragmentierten Medienmarkt ist es wichtig, sich mit einer Einmarken-Strategie klar und eindeutig zu positionieren.
Auch der Claim ändert sich. Sie nehmen Abschied von „Mittendrin statt nur dabei“...
Ja, das ist so. „Mittendrin statt nur dabei“ ist ein wirklich guter Claim, aber auch untrennbar mit der Marke DSF verbunden. Hätten wir daran festgehalten, wäre es kein konsequentes Rebranding gewesen.
Der vergleichsweise jungen Marke Sport1 stehen 17 Jahre DSF gegenüber. Was sprach denn gegen eine Ein-Marken-Strategie unter DSF?
Es gab eine intensive Diskussion, weil man sich nicht eben mal leichtfertig nach 17 Jahren von einer Marke wie dem DSF verabschiedet. Und es ging dabei auch nicht darum als neuer Geschäftsführer vorschnelle Symbolpolitik betreiben zu wollen. Unsere Entscheidung beruht ganz klar auf Marktforschungsergebnissen, die Sport1 Markenattribute bescheinigen, die eindeutig auf unsere Kernkompetenz Sport einzahlen.
Aber die haben andere auch gemacht. Was macht Sie zuversichtlich, dass der Sport1- Relaunch erfolgreicher verläuft?
Ich glaube daran, dass so ein Rebranding insbesondere mit inhaltlichen Veränderungen verbunden sein muss. Nur dann kann es funktionieren. Wir geben uns keinen neuen Namen und lassen sonst alles so wie gehabt. Wir haben 2010 mindestens 10 Prozent mehr Live-Sport im Programm, rund 20 neue Eigenproduktionen und Formate und wollen in unserer Berichterstattung deutlich aktueller werden. Und dabei werden wir auch die inhaltliche Verzahnung zwischen den beiden Plattformen TV und Online konsequent vorantreiben. Insofern ist unsere neue Dachmarkenstrategie eine nachhaltige Kurskorrektur.
Das sind große Ankündigungen...
Mit deren Umsetzung wir bereits begonnen haben. Wir kündigen programmliche Veränderungen nicht nur an, sondern wir lassen unseren Versprechen Taten folgen. Seit Jahresbeginn haben wir bereits eine Vielzahl neuer Formate on air.
Und der Sender soll statt kurzfristiger Erlösquellen langfristig entwickelt werden. Der Wunschtraum eines jeden Programmverantwortlichen. Aber für wann haben Sie schwarze Zahlen ins Auge gefasst?
Die schwarzen Zahlen haben wir relativ klar vor Augen. 2010 wird allerdings noch ein Konsolidierungsjahr sein.
Wie passt das zusammen mit mehr Aktualität bei Sport1, also z.B. aktuellen Sondersendungen im Tagesprogramm, die sicher nicht gerade billiger werden als das bisherige Programm?
Wir haben das jetzt schon ein paar Mal gemacht. Aktuelles Beispiel: Die Präsentation des neuen Silberpfeils. Natürlich gehen die Quoten nicht durch die Decke, können sie aber auch noch nicht. Denn in den letzten Jahren hat das DSF dies nicht konsequent angeboten. Wenn wir jetzt verstärkt auch auf aktuelle Sondersendungen setzen, ist das auch ein Lernprozess für unser Publikum und wird sich auch erst sukzessive auf die Reichweiten auswirken. Wir sehen aber bereits jetzt, dass wir damit auf dem richtigen Weg sind: Als wir zum Beispiel in DSF Aktuell im November ausführlich zu den Turbulenzen beim FC Bayern nach dem „Lahm-Interview“ berichtet haben, brachte uns das in der Spitze 760.000 Zuschauer. Sie sehen, es funktioniert also. Von relevanten Sportthemen können wir mehr profitieren als bisher. Wobei für mich übrigens nicht entscheidend ist, ob das im TV oder online geschieht. Hauptsache Sport1 berichtet.
Sie wollen ja auch Live-Sport im Netz streamen. Da bleibt nur die Frage: Lässt sich das auch schon durch Werbung finanzieren? Verdienen Sie im TV nicht derzeit noch mehr?
Unsere Werbekunden wollen ihre Zielgruppen erreichen und nicht Nutzer einer bestimmten Medienart. Sie wollen ein Umfeld und keinen Übertragungsweg. Denn diese Übertragungswege werden sich zukünftig noch wesentlich schneller ändern und dieser Veränderung müssen wir uns stellen.
Bei diesem crossmedialen Verständnis bleibt ja die Frage: Sie sind dann nicht mehr Geschäftsführer eines Fernsehsenders, sondern...?
Wir sprechen momentan von einem multimedialen Sport-Kommunikationshaus.In diesem Kontext spielt allerdings mein Titel eine untergeordnete Rolle.
Kommen wir doch zum Programm, das sicher eine große Rolle spielt. Sie kündigen mehr Sportainment an. Was muss man sich darunter vorstellen?
Da habe ich zwei Antworten. Wenn Matze Knop bei uns die besten Tore oder Pleiten, Pech und Pannen anmoderiert – mal als Beckenbauer oder als Luca Toni – dann ist das Sportainment. Ich kann solche Clips natürlich auch ganz bieder aufbereiten. Und dann gibt es noch ein anderes Thema: Nehmen wir die neue LIGA total! Spieltaganalyse mit Matthias Opdenhövel. Das ist kein biederer Sportjournalismus sondern leidenschaftlich und unterhaltsam. Schauen Sie sich Sportsendungen in den USA, etwa bei ESPN an. Dort geht es weitaus unterhaltsamer zu als bei uns. Und trotzdem gilt die Sportberichterstattung dort inhaltlich als hervorragend. Das ist unser Ziel.
Quelle: dwdl
Am 11. April wird aus dem DSF Sport1. Geschäftsführer Zeljko Karajica sprach mit DWDL.de über das Rebranding, den neuen Anspruch an sich selbst und das künftige Programm. Und er erklärt auch, warum Sport1 noch schärfer werden will.
Karajica, im vergangenen Jahr hat genau in diesen Räumlichkeiten Premiere sein Rebranding in Sky bekanntgegeben. Der erhoffte Erfolg blieb zunächst aus. Was macht Sie zuversichtlicher, dass die Umwandlung des DSF in Sport1 erfolgreicher verläuft?
Idee und Ziel waren es eine Endverbrauchermarke zu schaffen und unsere Entscheidung fiel auf Sport1. Gerade der Sport lebt vom Kampf um die Nummer eins, den ersten Platz. Das ist unser Benchmark. Mit dieser Entscheidung haben wir die vergangenen Monate an der Positionierung der Marke gearbeitet und wenn ich heute unsere Trailer, unsere Präsentation sehe, dann fühlt sich Sport1 einfach richtig an. Gerade in einem fragmentierten Medienmarkt ist es wichtig, sich mit einer Einmarken-Strategie klar und eindeutig zu positionieren.
Auch der Claim ändert sich. Sie nehmen Abschied von „Mittendrin statt nur dabei“...
Ja, das ist so. „Mittendrin statt nur dabei“ ist ein wirklich guter Claim, aber auch untrennbar mit der Marke DSF verbunden. Hätten wir daran festgehalten, wäre es kein konsequentes Rebranding gewesen.
Der vergleichsweise jungen Marke Sport1 stehen 17 Jahre DSF gegenüber. Was sprach denn gegen eine Ein-Marken-Strategie unter DSF?
Es gab eine intensive Diskussion, weil man sich nicht eben mal leichtfertig nach 17 Jahren von einer Marke wie dem DSF verabschiedet. Und es ging dabei auch nicht darum als neuer Geschäftsführer vorschnelle Symbolpolitik betreiben zu wollen. Unsere Entscheidung beruht ganz klar auf Marktforschungsergebnissen, die Sport1 Markenattribute bescheinigen, die eindeutig auf unsere Kernkompetenz Sport einzahlen.
Aber die haben andere auch gemacht. Was macht Sie zuversichtlich, dass der Sport1- Relaunch erfolgreicher verläuft?
Ich glaube daran, dass so ein Rebranding insbesondere mit inhaltlichen Veränderungen verbunden sein muss. Nur dann kann es funktionieren. Wir geben uns keinen neuen Namen und lassen sonst alles so wie gehabt. Wir haben 2010 mindestens 10 Prozent mehr Live-Sport im Programm, rund 20 neue Eigenproduktionen und Formate und wollen in unserer Berichterstattung deutlich aktueller werden. Und dabei werden wir auch die inhaltliche Verzahnung zwischen den beiden Plattformen TV und Online konsequent vorantreiben. Insofern ist unsere neue Dachmarkenstrategie eine nachhaltige Kurskorrektur.
Das sind große Ankündigungen...
Mit deren Umsetzung wir bereits begonnen haben. Wir kündigen programmliche Veränderungen nicht nur an, sondern wir lassen unseren Versprechen Taten folgen. Seit Jahresbeginn haben wir bereits eine Vielzahl neuer Formate on air.
Und der Sender soll statt kurzfristiger Erlösquellen langfristig entwickelt werden. Der Wunschtraum eines jeden Programmverantwortlichen. Aber für wann haben Sie schwarze Zahlen ins Auge gefasst?
Die schwarzen Zahlen haben wir relativ klar vor Augen. 2010 wird allerdings noch ein Konsolidierungsjahr sein.
Wie passt das zusammen mit mehr Aktualität bei Sport1, also z.B. aktuellen Sondersendungen im Tagesprogramm, die sicher nicht gerade billiger werden als das bisherige Programm?
Wir haben das jetzt schon ein paar Mal gemacht. Aktuelles Beispiel: Die Präsentation des neuen Silberpfeils. Natürlich gehen die Quoten nicht durch die Decke, können sie aber auch noch nicht. Denn in den letzten Jahren hat das DSF dies nicht konsequent angeboten. Wenn wir jetzt verstärkt auch auf aktuelle Sondersendungen setzen, ist das auch ein Lernprozess für unser Publikum und wird sich auch erst sukzessive auf die Reichweiten auswirken. Wir sehen aber bereits jetzt, dass wir damit auf dem richtigen Weg sind: Als wir zum Beispiel in DSF Aktuell im November ausführlich zu den Turbulenzen beim FC Bayern nach dem „Lahm-Interview“ berichtet haben, brachte uns das in der Spitze 760.000 Zuschauer. Sie sehen, es funktioniert also. Von relevanten Sportthemen können wir mehr profitieren als bisher. Wobei für mich übrigens nicht entscheidend ist, ob das im TV oder online geschieht. Hauptsache Sport1 berichtet.
Sie wollen ja auch Live-Sport im Netz streamen. Da bleibt nur die Frage: Lässt sich das auch schon durch Werbung finanzieren? Verdienen Sie im TV nicht derzeit noch mehr?
Unsere Werbekunden wollen ihre Zielgruppen erreichen und nicht Nutzer einer bestimmten Medienart. Sie wollen ein Umfeld und keinen Übertragungsweg. Denn diese Übertragungswege werden sich zukünftig noch wesentlich schneller ändern und dieser Veränderung müssen wir uns stellen.
Bei diesem crossmedialen Verständnis bleibt ja die Frage: Sie sind dann nicht mehr Geschäftsführer eines Fernsehsenders, sondern...?
Wir sprechen momentan von einem multimedialen Sport-Kommunikationshaus.In diesem Kontext spielt allerdings mein Titel eine untergeordnete Rolle.
Kommen wir doch zum Programm, das sicher eine große Rolle spielt. Sie kündigen mehr Sportainment an. Was muss man sich darunter vorstellen?
Da habe ich zwei Antworten. Wenn Matze Knop bei uns die besten Tore oder Pleiten, Pech und Pannen anmoderiert – mal als Beckenbauer oder als Luca Toni – dann ist das Sportainment. Ich kann solche Clips natürlich auch ganz bieder aufbereiten. Und dann gibt es noch ein anderes Thema: Nehmen wir die neue LIGA total! Spieltaganalyse mit Matthias Opdenhövel. Das ist kein biederer Sportjournalismus sondern leidenschaftlich und unterhaltsam. Schauen Sie sich Sportsendungen in den USA, etwa bei ESPN an. Dort geht es weitaus unterhaltsamer zu als bei uns. Und trotzdem gilt die Sportberichterstattung dort inhaltlich als hervorragend. Das ist unser Ziel.
Quelle: dwdl
